瑪莎百貨：英倫老婦人

　　文|羅聲 出處|《英才》雜志2011年6月刊

　　戲法人人會(huì)變，各有巧妙不同。

　　與外資連鎖、家居企業(yè)大規(guī)模收縮相反，在進(jìn)入中國市場(chǎng)3年后，馬克斯-斯賓塞百貨公司（Marksand Spencer，即瑪莎百貨）并未如有些人預(yù)言的那樣“水土不服、關(guān)門大吉”。雖然仍未盈利，但公司已經(jīng)著手計(jì)劃開設(shè)其在中國的第5家分店——新店鋪定于2013年開業(yè)。其CEO馬克·博蘭德表示，中國和印度將成為瑪莎百貨的下一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。

　　作為英國最大的百貨公司，瑪莎百貨的國際化起步較晚，步伐也一直不大。盡管瑪莎百貨目前在英國與海外的分店數(shù)字分別為600家和300多家，但其海外業(yè)務(wù)的收入?yún)s僅僅占公司總收入的10%左右。

　　而馬克·博蘭德的表態(tài)則意味著，這種一邊倒的局面將要被改變。

　　瑪莎百貨已有127年歷史。它的不斷創(chuàng)新，曾多次給英國百貨業(yè)帶來革命性的變化。在很長(zhǎng)時(shí)間里，瑪莎百貨的單位面積盈利能力都是同行中最高的。1998年，瑪莎百貨更成為了英國第一個(gè)盈利超過10億英鎊的零售商?？烧l能想到，這家零售巨頭卻是從借貸而來的區(qū)區(qū)5英鎊開始起家的。

　　“便士市集”

　　瑪莎百貨的創(chuàng)始人米歇爾·馬克斯，出生于俄羅斯一個(gè)貧困的猶太人家庭。由于生活所迫，19歲時(shí)他決定獨(dú)自去英國闖蕩。1884年，米歇爾輾轉(zhuǎn)流落到英格蘭北部的利茲市，但他身無分文，英語又說得不好，幾乎沒有機(jī)會(huì)得到任何工作。好在，當(dāng)時(shí)利茲市聚集著很多猶太人，其中一位做批發(fā)生意的富商杜赫斯特很欣賞米歇爾忠厚誠實(shí)的性格，愿意借給他5英鎊。

　　那個(gè)年代的5英鎊已經(jīng)足夠作為一筆小生意的啟動(dòng)資金了。于是，米歇爾在利茲市的柯克凱特市場(chǎng)里租下一個(gè)攤位，銷售指甲刀、螺絲釘、木勺、肥皂之類的商品，開始了小商販的生涯。杜赫斯特則成了他的第一個(gè)供貨商。時(shí)至今日，這個(gè)攤位仍在營業(yè)，是瑪莎百貨最小的分店。

　　米歇爾的銷售方式與眾不同：他不像別的商販那樣盡量將貨物標(biāo)上高價(jià)、然后通過討價(jià)還價(jià)賣出，而是直接打出“不要問價(jià)錢，每件一便士”的招牌。這種新奇的方式吸引了不少顧客。其實(shí)，米歇爾是因?yàn)檎f不好英語而不得已采用了這一招，沒想到卻收到了很好的效果。

　　由于進(jìn)貨時(shí)，米歇爾總是盡可能挑選最優(yōu)質(zhì)的貨物，這讓顧客在他的攤位經(jīng)常能買到物超所值的商品。因此，米歇爾的生意越來越紅火。僅僅兩年時(shí)間，米歇爾便將“便士市集”開到了約克郡。此時(shí)，他的零售生意已經(jīng)初具連鎖經(jīng)營的味道了。

　　很快，米歇爾發(fā)現(xiàn)，光憑自己一個(gè)人的資金和精力，很難跟上業(yè)務(wù)的快速拓展。于是，他再次找到杜赫斯特。但杜赫斯特?zé)o意做零售生意，便把自己的出納員托馬斯·斯賓塞介紹給米歇爾。1894年，斯賓塞帶來300英鎊投資，成為米歇爾的合伙人，兩人各持一半股份。

　　此后，“馬克斯-斯賓塞”公司發(fā)展迅速。到1900年，馬克斯-斯賓塞旗下已有36家“便士市集”和12家開在繁華商業(yè)街上的零售店。

　　變身專賣店

　　斯賓塞和米歇爾在1905年和1907年相繼去世。米歇爾去世時(shí)，其獨(dú)子西蒙·馬克斯只有19歲。于是，代表斯賓塞家族利益的威廉·查普曼成為公司董事局主席。經(jīng)過10年的利益爭(zhēng)奪和官司，西蒙最終在1917年取得了家族事業(yè)的掌控權(quán)。

　　與西蒙一同進(jìn)入公司董事會(huì)的還有伊斯利·西夫。伊斯利比西蒙小兩歲，兩人是多年好友，互相娶了對(duì)方的妹妹為妻。伊斯利也是猶太裔，父親是來自波蘭的商人。由于常年協(xié)助父親經(jīng)商，伊斯利具備豐富的商業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

　　1924年，西蒙專程去美國訪問了當(dāng)時(shí)世界最大的百貨公司——西爾斯公司。考察歸來，西蒙決定通過集資的辦法，加快開設(shè)新店的步伐。盡管此時(shí)，通過一些小規(guī)模的收購，瑪莎百貨已經(jīng)成為英國最知名的零售公司之一。

　　此前，瑪莎百貨和其他許多雜貨店一樣，出售各種各樣的商品，這些商品除了價(jià)格低廉這一點(diǎn)以外，沒有其他共同之處。西蒙決定改變這種狀況，將公司的業(yè)務(wù)集中于經(jīng)營衣著、家紡類商品。

　　新改組的瑪莎百貨公司由雜貨店轉(zhuǎn)型為專賣店，并在幾年內(nèi)就在英國的衣著和紡織品銷售業(yè)中占據(jù)了領(lǐng)先地位——這一地位一直保持到今天。

　　1930年代，瑪莎百貨開始在一些分店引進(jìn)“咖啡吧”的服務(wù)：為逛店的顧客提供便宜、衛(wèi)生的食物。這一服務(wù)大受歡迎，尤其在后來的二戰(zhàn)期間，很多顧客甚至專程來到瑪莎百貨品嘗美食。

　　只不過，從那之后，瑪莎百貨再也沒有向其他任何領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)了。至今，服裝（包括家居用品）和食品仍是瑪莎百貨僅有的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，大約各占總銷售額的一半。

　　在西蒙的帶領(lǐng)下，瑪莎百貨迎來了數(shù)十年的輝煌發(fā)展。1964年，西蒙去世，伊斯利成為董事長(zhǎng)。三年后，伊斯利辭去董事長(zhǎng)頭銜，他的弟弟J·愛德華·西夫接任。1972年，愛德華退休，伊斯利的兒子馬可斯成為瑪莎百貨的新掌門人。馬可斯在執(zhí)掌公司13年后退休，在瑪莎百貨工作了32年的洛德·德里克·雷納成為第一位創(chuàng)始人家族以外的董事長(zhǎng)。

　　“沒有工廠的制造商”

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，自有品牌是瑪莎百貨成功的最關(guān)鍵因素。1928年，瑪莎百貨公司的自有品牌“圣米歇爾”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內(nèi)其他品牌的商品。目前，在瑪莎百貨銷售的商品中，80%都是“圣米歇爾”牌的，而這個(gè)牌子的商品在其他百貨公司里絕對(duì)買不到。

　　在零售行業(yè)，自有品牌往往意味著“便宜但質(zhì)量稍差”，但在英國，“圣米歇爾”品牌一向是優(yōu)質(zhì)品的象征。顧客在瑪莎百貨購買商品，甚至不需要開發(fā)票，因?yàn)槟憧梢栽谌魏螘r(shí)候無條件退貨（后來，退貨時(shí)間改為90天）。

　　支撐這一信譽(yù)的，是瑪莎百貨獨(dú)特的消費(fèi)者研究工作和供貨商管理體系。

　　早在1926年，瑪莎百貨就開始實(shí)行“從制造商直接進(jìn)貨”的政策，這樣做不但能夠減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，而且可以最大程度地實(shí)現(xiàn)對(duì)商品質(zhì)量的控制。此外，最重要的是，這能讓瑪莎百貨針對(duì)消費(fèi)者需求的變化做出快速反應(yīng)，在第一時(shí)間搶占市場(chǎng)空白。

　　1934年，瑪莎百貨公司的科研實(shí)驗(yàn)室成立，這是英國零售商建立的第一個(gè)測(cè)試和研究創(chuàng)新面料的實(shí)驗(yàn)室。一般情況下，瑪莎百貨公司的做法是：各地門店從顧客中收集第一手的意見和要求，由技術(shù)開發(fā)部門的數(shù)百位設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，然后交付制造商進(jìn)行生產(chǎn)制作，最后再通過瑪莎的銷售系統(tǒng)進(jìn)行分銷。這種獨(dú)特的零售模式，被業(yè)界稱為“沒有工廠的制造商”。

　　近年來，隨著沃爾瑪、家樂福等平價(jià)超市的強(qiáng)勢(shì)崛起，歐美傳統(tǒng)百貨公司的日子都不太好過。先是擁有145年歷史的G·Fox百貨公司破產(chǎn)倒閉。再是西爾斯百貨被迫將企業(yè)標(biāo)志西爾斯塔轉(zhuǎn)手。而另一家英國零售巨頭伍爾沃斯也在2008年圣誕前宣布倒閉。與這些同行相比，近10年來，雖然瑪莎百貨的經(jīng)營也不見太大起色，但瑪莎百貨未現(xiàn)頹像，其創(chuàng)新基因也并沒有消失。比如，瑪莎百貨建立起了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站；加快了國際化步伐，甚至開始在海外采購和生產(chǎn)商品。

　　作為歐美傳統(tǒng)百貨業(yè)的代表，瑪莎百貨的未來值得期待。