中國的顧客不是上帝是熟人

　　中國企業(yè)營銷最大的錯誤就是把顧客當(dāng)成上帝。顧客是上帝這句話極大地誤導(dǎo)了中國營銷人，甚至消費者。

　　文/薛金福

　　事實上，中國人根本就不知道什么是上帝。在我國傳統(tǒng)的思想中，人統(tǒng)治神，而非神統(tǒng)治人，所以，我們干脆把這種思想帶入營銷當(dāng)中，想當(dāng)然的認為能為企業(yè)買單的顧客就是決定企業(yè)命運的上帝。

　　悲催的“上帝”

　　中國人對上帝的莫名理解直接決定了中國式營銷困難重重：消費者說我是上帝，我永遠是對的，企業(yè)就必須無條件為我服務(wù)；同時，營銷人也會倍感困惑：既然上帝無所不能，要我們這些人來干嘛？而且，既然顧客是上帝，我們要無條件滿足他，于是企業(yè)的成本便無法控制，不虧死也會累死。還有一些價格歧視等營銷策略不是在侮辱上帝嗎？因此，可以說中國企業(yè)營銷最大的錯誤就是把顧客當(dāng)成上帝。顧客是上帝這句話極大地誤導(dǎo)了中國營銷人，甚至消費者。

　　其實，營銷人都知道顧客是要區(qū)別對待的。京東商城CEO劉強東曾經(jīng)也提到，京東商城會“主動放棄”那些連硬盤格式化都不知曉、甚至不愿下樓取一趟包裹的客戶。其實，京東商城放棄的就是那些把自己當(dāng)成“上帝”的顧客。

　　顧客不是上帝

　　那么“顧客是上帝”到底是什么意思？其實，這里的上帝只是個寓意，那就是尊重。顧客是上帝說的是企業(yè)要像尊重上帝一樣尊重顧客，要以顧客為中心。企業(yè)要了解并滿足顧客的需求，為顧客創(chuàng)造價值。這也就存在了一定的差異性，就像人家西方人從來沒有說過，要對顧客千依百順，服侍“衣食父母”一樣對待顧客。比如，沃爾瑪?shù)姆?wù)原則就是：顧客永遠是對的。但是，顧客永遠是對的并不代表顧客是上帝，這種觀念所表達的只是對只是尊重顧客，以顧客為中心，并不意味著要把顧客像上帝那樣捧著。

　　所以，顧客是上帝這句話本身沒有錯，是我們理解錯了。西方人容易理解上帝，他們也知道怎么對待“上帝”，但是中國人不能。那么在中國，顧客到底是什么呢？

　　其實，有些營銷人都開始反思這個問題。仁者見仁，智者見智。有人認為，顧客是親人、朋友、情人，甚至有人提出顧客是“丈母娘”，還有人認為企業(yè)、員工才是上帝。

　　企業(yè)是上帝，意思是把企業(yè)經(jīng)營成像上帝一樣備受顧客追捧膜拜，這只是愿望，沒有任何意義。員工是上帝，意思是要善待員工，這是人力資源管理探討的事情。

　　顧客到底是誰

　　如果說顧客是親人，可能很難被大多數(shù)人接受。因為在傳統(tǒng)家文化的影響下，我們認為親人之間是不宜做生意的。因為大家都覺得親人之間是一家人，賺親人的錢等于沒有賺。而且，傳統(tǒng)利義思想也認為，賺親人的錢是利的表現(xiàn)，這與親戚之間的情與義相矛盾，容易傷和氣，且屬于小人行為。而傳統(tǒng)人際關(guān)系差序格局決定了親人就是親人、朋友就是朋友、老鄉(xiāng)就是老鄉(xiāng)，把我當(dāng)作親人，是牽強套近乎。所以，中國人顯然很難接受顧客是親人的說法。

　　但是，顧客是朋友的說法其實也不妥。中國人對朋友的理解是非常復(fù)雜的，俞伯牙與鐘子期惺惺相惜是朋友，“君子之交淡如水”也是朋友，“酒逢知己千杯少”是朋友，人走茶涼也是朋友。知心朋友之間做生意是最好的，但是朋友概念太大，每個人對朋友的理解都不一樣。所以，我們經(jīng)常看得到，你把顧客當(dāng)朋友，顧客把你當(dāng)傻瓜。

　　顧客是情人的說法有一定的道理，對待情人要以情動人，這符合中國人情理法思想，也是中國式營銷的必修課。但是，如果中國企業(yè)百般地呵護情人一樣對待顧客，不但企業(yè)受不了，這會造成企業(yè)的成本變高，連顧客也受不了，因為他們覺得企業(yè)無故獻殷勤，也肯定沒什么好事。

　　從中我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對顧客的理解，必須能讓顧客理解和接受，最重要的是要符合中國人的心理和思想。試想，中國人最尊重哪類人？不是朋友也不是親人更不是情人，是熟人！熟人之間關(guān)系不親也不疏，不遠也不近，不熟悉也不陌生，相互依賴但不相互依存，相互尊敬但不相互恭維，相互欣賞信任但不追捧放縱。這種關(guān)系恰到好處地表達了顧客關(guān)系，熟人情感恰到好處地表現(xiàn)了企業(yè)與顧客的之間的情感，也只有把中國的顧客當(dāng)成熟人，才能做好中國式營銷。其實，企業(yè)對待顧客就是以顧客為中心，如何理解以顧客為中心呢？答案是尊重！在尊重顧客的前提下以顧客為中心。所以，我們認為中國的顧客是熟人。

　　在傳統(tǒng)差序格局的人際情感中，并沒有企業(yè)與顧客的關(guān)系，更沒有企業(yè)與顧客之間的情感。強行地將親人關(guān)系、朋友關(guān)系、情人關(guān)系扣在企業(yè)與顧客關(guān)系上，中國人顯然是不能接受的。企業(yè)與顧客的商業(yè)關(guān)系是當(dāng)代中國形成的新型關(guān)系，本質(zhì)上屬于熟人關(guān)系。

　　之所以把中國顧客當(dāng)成熟人是最好的詮釋？正是因為，熟人關(guān)系不親也不疏，既能維持情感關(guān)系又能維護利益關(guān)系，做到利與義的完美結(jié)合，解決傳統(tǒng)利義思想與經(jīng)濟人假設(shè)思想的矛盾。同時，熟人關(guān)系相互依賴但不相互依存，企業(yè)在主動與被動之間找到平衡。而且，熟人關(guān)系相互尊敬但不相互恭維，相互欣賞信任但不追捧放縱。一方面消費者非常樂于接受尊重、信任的情感；另一方面企業(yè)既能滿足顧客需求，又能最大限度地降低營銷成本。這樣就能同時實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值。

　　簡言之，把顧客當(dāng)成上帝、情人，雖然能夠取悅顧客，但是企業(yè)營銷成本極高?！把蛎鲈谘蛏砩稀?，最終聰明的上帝、情人會拋棄企業(yè)。把顧客當(dāng)成親人、朋友，當(dāng)你對顧客微笑時，顧客認為你不是有病就是假惺惺。只有把顧客當(dāng)成熟人，才符合中國的文化，才能更好地實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值。只有這樣，當(dāng)你對顧客微笑的時候，顧客也就會尊敬地向你微笑。這就是中國式營銷的真諦！這個時候，中國企業(yè)應(yīng)該明白，為什么企業(yè)的微笑服務(wù)一直停留在會議上。因為銷售員不會向假想的上帝、情人、朋友、親人微笑，因為那是傻子做的事情。顧客更不會莫名其妙地還以微笑，因為那是比傻子還傻子做的事情。微笑服務(wù)從熟人開始，從這里開始。

　　中插：熟人情感恰到好處地表現(xiàn)了企業(yè)與顧客的之間的情感，也只有把中國的顧客當(dāng)成熟人，才能做好中國式營銷。