路虎新品推廣:優(yōu)化組合拳

2012/05/10 22:35      劉曉云

  文/本刊記者劉曉云

  在路虎為攬勝Evoque打造的“極光之城”活動中,數(shù)字營銷承擔(dān)的是開拓年輕消費市場,同時保持消費者對于新產(chǎn)品的關(guān)注度,進而促進銷售的角色。

  作為全球備受尊崇的奢華SUV(Sport Utility Vehicle,運動型多用途汽車)領(lǐng)導(dǎo)者,有著尊貴、剛毅、硬朗的形象,路虎(Land Rover)在很多人眼中,是與事業(yè)有成的中年男人匹配的。

  事實也確是如此,以路虎旗下攬勝為例,這一品牌的消費者中有89%是男性,其中有53%的年齡在40歲以上。

  如何開拓年輕的細分市場,改變固有的品牌市場格局?路虎攬勝極光Evoque車型應(yīng)運而生。而數(shù)字媒體也成為推廣這一車型的重要平臺。

  出奇制勝的行動

  2010年7月,攬勝極光Evoque在倫敦面世;2011年4月,亮相上海車展,正式進入中國。

  時任路虎中國執(zhí)行副總裁的胡波告訴《成功營銷》記者,攬勝極光Evoque的上市面臨著兩大挑戰(zhàn):首先,由于面向的是一個全新的消費群,路虎沒有跟這群人溝通的經(jīng)驗,用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動,是需要慎重考慮的問題;其次,從4月開始宣傳,到11月正式上市銷售,中間有七八個月的時間,如何填補這段時間的空缺,讓消費者保持對產(chǎn)品的熱度,這一點極其關(guān)鍵。

  拍攝連載式動漫微電影《極光之城》的創(chuàng)意就是在這樣的情況下被提出的,在胡波看來,此次的數(shù)字營銷行動更像是特殊情況下出奇制勝的一招。

  7月4日,《極光之城》首映。影片分八集,每周上映一集,采用漫畫與實景交替演繹的形式,同時加入懸疑、動作等元素,并邀請美國新派漫畫家Becky Cloonan擔(dān)綱首席插畫制作,這些都成為吸引年輕消費者的重要籌碼。同期,豆瓣、新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的傳播與互動也開始進行?!拔覀兙褪窍M捎靡环N可以很好地適應(yīng)不同網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境、又可以讓消費者互動起來的形式,在整合各個平臺優(yōu)勢的同時,保持消費者粘度。”偉門公司總經(jīng)理Bryce Whitwam說。

  活動期間,對攬勝極光Evoque感興趣的消費者,可以通過官網(wǎng)和任一活動平臺提供聯(lián)系方式給路虎,這些數(shù)據(jù)會進入路虎的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),銷售會通過電話跟進,進行篩選,找出“熱的銷售線索”。這些“熱的銷售線索”最終會分發(fā)給各地經(jīng)銷商,讓他們將其變?yōu)樽罱K的訂單。

  “KMI(Keep Me Informed)是此地活動成功與否的核心指標(biāo)”,在Bryce看來,只有維持消費者對產(chǎn)品的興趣度,并和他們保持聯(lián)系,才能將活動的影響擴散到銷售。事實也證明,此次活動后,攬勝極光Evoque的銷售大大高出預(yù)估。

  數(shù)字營銷:“組合拳”中體現(xiàn)價值

  出奇制勝的數(shù)字營銷出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營銷規(guī)劃中,數(shù)字營銷更多時候只是其營銷“組合拳”中的一項。

  在路虎的營銷投入中,數(shù)字營銷占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對年輕市場的開拓不無關(guān)系?!拔覀儗τ诋a(chǎn)品的更新決定了有相當(dāng)一部分銷量是在年輕人中實現(xiàn)的,所以數(shù)字營銷必須重視?!焙ㄕf:“當(dāng)然,路虎的產(chǎn)品組合非常廣泛,因此,對不同產(chǎn)品來說,營銷渠道選擇的側(cè)重點會有所不同?!笔聦嵣希陙?,在路虎市場營銷的團隊架構(gòu)中,已經(jīng)開始有專人負責(zé)社會化媒體營銷,并且形成了自己的編輯團隊?!吧鐣襟w的本質(zhì)就是內(nèi)容管理”,這是路虎營銷管理團隊達成的共識。

  中國的數(shù)字營銷環(huán)境復(fù)雜,作為一個全球性的品牌,了解中國的文化和社會背景,保持敏感度是路虎做好數(shù)字營銷的前提。在路虎的營銷體系中,傳統(tǒng)的營銷渠道是Paid Media(付錢購買得到的媒體),社會化媒體則是Earned Media(掙來的媒體),需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個公司的市場部有比較宏觀的畫面,分清兩種傳播渠道如何管理。

  “當(dāng)然,數(shù)字營銷不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,需要考慮ROI(Return On Investment,投資回報率)?!盉ryce說??雌饋?,路虎的數(shù)字營銷活動更多是與銷售掛鉤的,但事實上,在整體的營銷活動中,數(shù)字營銷對品牌潛移默化的影響也不容小覷?!稑O光之城》活動之后,攬勝極光Evoque在網(wǎng)絡(luò)上的正面言論高達89%,大大高于同類競品的網(wǎng)絡(luò)口碑。

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