路虎新品推廣：優(yōu)化組合拳

　　文/本刊記者劉曉云

　　在路虎為攬勝Evoque打造的“極光之城”活動中，數(shù)字營銷承擔(dān)的是開拓年輕消費市場，同時保持消費者對于新產(chǎn)品的關(guān)注度，進而促進銷售的角色。

　　作為全球備受尊崇的奢華SUV(Sport Utility Vehicle，運動型多用途汽車)領(lǐng)導(dǎo)者，有著尊貴、剛毅、硬朗的形象，路虎(Land Rover)在很多人眼中，是與事業(yè)有成的中年男人匹配的。

　　事實也確是如此，以路虎旗下攬勝為例，這一品牌的消費者中有89%是男性，其中有53%的年齡在40歲以上。

　　如何開拓年輕的細分市場，改變固有的品牌市場格局？路虎攬勝極光Evoque車型應(yīng)運而生。而數(shù)字媒體也成為推廣這一車型的重要平臺。

　　出奇制勝的行動

　　2010年7月，攬勝極光Evoque在倫敦面世；2011年4月，亮相上海車展，正式進入中國。

　　時任路虎中國執(zhí)行副總裁的胡波告訴《成功營銷》記者，攬勝極光Evoque的上市面臨著兩大挑戰(zhàn)：首先，由于面向的是一個全新的消費群，路虎沒有跟這群人溝通的經(jīng)驗，用什么樣的方法吸引他們、跟他們互動，是需要慎重考慮的問題；其次，從4月開始宣傳，到11月正式上市銷售，中間有七八個月的時間，如何填補這段時間的空缺，讓消費者保持對產(chǎn)品的熱度，這一點極其關(guān)鍵。

　　拍攝連載式動漫微電影《極光之城》的創(chuàng)意就是在這樣的情況下被提出的，在胡波看來，此次的數(shù)字營銷行動更像是特殊情況下出奇制勝的一招。

　　7月4日，《極光之城》首映。影片分八集，每周上映一集，采用漫畫與實景交替演繹的形式，同時加入懸疑、動作等元素，并邀請美國新派漫畫家Becky Cloonan擔(dān)綱首席插畫制作，這些都成為吸引年輕消費者的重要籌碼。同期，豆瓣、新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的傳播與互動也開始進行?！拔覀兙褪窍Ｍ捎靡环N可以很好地適應(yīng)不同網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境、又可以讓消費者互動起來的形式，在整合各個平臺優(yōu)勢的同時，保持消費者粘度。”偉門公司總經(jīng)理Bryce Whitwam說。

　　活動期間，對攬勝極光Evoque感興趣的消費者，可以通過官網(wǎng)和任一活動平臺提供聯(lián)系方式給路虎，這些數(shù)據(jù)會進入路虎的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銷售會通過電話跟進，進行篩選，找出“熱的銷售線索”。這些“熱的銷售線索”最終會分發(fā)給各地經(jīng)銷商，讓他們將其變?yōu)樽罱K的訂單。

　　“KMI(Keep Me Informed)是此地活動成功與否的核心指標(biāo)”，在Bryce看來，只有維持消費者對產(chǎn)品的興趣度，并和他們保持聯(lián)系，才能將活動的影響擴散到銷售。事實也證明，此次活動后，攬勝極光Evoque的銷售大大高出預(yù)估。

　　數(shù)字營銷：“組合拳”中體現(xiàn)價值

　　出奇制勝的數(shù)字營銷出擊讓路虎嘗到了甜頭。然而路虎的營銷規(guī)劃中，數(shù)字營銷更多時候只是其營銷“組合拳”中的一項。

　　在路虎的營銷投入中，數(shù)字營銷占到約20%的比例。這樣的投入與路虎對年輕市場的開拓不無關(guān)系?！拔覀儗τ诋a(chǎn)品的更新決定了有相當(dāng)一部分銷量是在年輕人中實現(xiàn)的，所以數(shù)字營銷必須重視?！焙ㄕf：“當(dāng)然，路虎的產(chǎn)品組合非常廣泛，因此，對不同產(chǎn)品來說，營銷渠道選擇的側(cè)重點會有所不同?！笔聦嵣希陙?，在路虎市場營銷的團隊架構(gòu)中，已經(jīng)開始有專人負責(zé)社會化媒體營銷，并且形成了自己的編輯團隊?！吧鐣襟w的本質(zhì)就是內(nèi)容管理”，這是路虎營銷管理團隊達成的共識。

　　中國的數(shù)字營銷環(huán)境復(fù)雜，作為一個全球性的品牌，了解中國的文化和社會背景，保持敏感度是路虎做好數(shù)字營銷的前提。在路虎的營銷體系中，傳統(tǒng)的營銷渠道是Paid Media(付錢購買得到的媒體)，社會化媒體則是Earned Media(掙來的媒體)，需要品牌付出努力才能獲得。這就需要一個公司的市場部有比較宏觀的畫面，分清兩種傳播渠道如何管理。

　　“當(dāng)然，數(shù)字營銷不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，需要考慮ROI(Return On Investment，投資回報率)?！盉ryce說?？雌饋?，路虎的數(shù)字營銷活動更多是與銷售掛鉤的，但事實上，在整體的營銷活動中，數(shù)字營銷對品牌潛移默化的影響也不容小覷?！稑O光之城》活動之后，攬勝極光Evoque在網(wǎng)絡(luò)上的正面言論高達89%，大大高于同類競品的網(wǎng)絡(luò)口碑。