凱迪拉克：豪車開進(jìn)微電影

　　文/本刊記者馮利芳

　　“目前數(shù)字營銷占品牌整體營銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會覺得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應(yīng)該不是特別密切?！?/p>

　　凱迪拉克中意電影，這在其品牌歷史中可見一斑。從《教父》中的1940年凱迪拉克弗里特伍德轎車到《黑客帝國》中的凱迪拉克CTS，好萊塢文化已經(jīng)內(nèi)化為凱迪拉克品牌中的元素，而2009年底凱迪拉克和中影集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議意味著凱迪拉克意在將這種模式復(fù)制到中國。

　　“我們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對于凱迪拉克品牌的了解很多來自電影這一渠道?！鄙虾Ｍㄓ脛P迪拉克品牌總監(jiān)劉震在做市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)電影在消費(fèi)者對凱迪拉克品牌認(rèn)知中扮演著重要角色，而和中影集團(tuán)的合作中，除了常規(guī)的大片贊助外，凱迪拉克在2010、2011年分別推出了微電影《一觸即發(fā)》和《66號公路》，兩部微電影一方面帶來直接的傳播效應(yīng)，另一方面因?yàn)樵囼?yàn)性和先鋒性使凱迪拉克獲得了大量免費(fèi)的媒體曝光，微電影概念開始在業(yè)內(nèi)受到追捧，可以說，凱迪拉克通過“入微”而在數(shù)字營銷先鋒名單中成功“入圍”。

　　隨用戶媒體習(xí)慣而變

　　“目前數(shù)字營銷占品牌整體營銷投入的30%左右，”劉震表示，“很多人會覺得好奇，他們想像中高端品牌和互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系應(yīng)該不是特別密切?！?/p>

　　然而事實(shí)上，中國消費(fèi)市場的特殊性和奢侈品牌傳播的需求促成了這一結(jié)合?！霸谥袊袃蓚€現(xiàn)象推動這個改變：一個是中國高端品牌的受眾相對年輕，以凱迪拉克為例，我們的消費(fèi)者平均年齡在35歲，這批人的生活習(xí)慣還是非常現(xiàn)代的，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴也比較強(qiáng)；第二，對于高端品牌來講，除了傳統(tǒng)意義上的廣告，品牌故事也是其非?？粗氐膫鞑?nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)上和消費(fèi)者的互動，對品牌故事這一維度的傳播會更加有效?！?/p>

　　因此，劉震一直留心數(shù)字營銷的趨勢變化，微電影的創(chuàng)意即源于對用戶媒體消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的觀察?！?010年微博、微小說火爆，溝通開始走向微型化，當(dāng)時微博平臺已經(jīng)開始發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了互動性更強(qiáng)的階段”，因此將電影濃縮的“微電影”想法開始出現(xiàn)。

　　然而，劉震表示，作為高端品牌，在品牌傳播上也需要格外謹(jǐn)慎，比如說內(nèi)容制作質(zhì)量上要嚴(yán)格把關(guān)，來匹配品牌的高端屬性。“奢侈品品牌具有高端性，所以對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用要注意整體水準(zhǔn)的把控，比如制作方面，要有較高的水準(zhǔn)來呈現(xiàn)給消費(fèi)者?！币詣P迪拉克第一部微電影《一觸即發(fā)》為例，90秒的片子整體投入過億、吳彥祖受邀出演、制作團(tuán)隊(duì)包括了戛納金獅獎得主FrankVroegop、有廣告教父之稱的莫康孫等——從內(nèi)容到制作都是和傳統(tǒng)電影幾乎同等水平要求。

　　這種高標(biāo)準(zhǔn)要求讓微電影和時下同樣很熱的病毒視頻區(qū)隔開來，“病毒視頻從操作的角度看，很多并不是以品牌主導(dǎo)的做法，而更注重傳播性。微電影則從制作的水準(zhǔn)、內(nèi)容的調(diào)性和傳統(tǒng)電影沒有太大區(qū)別?！?/p>

　　從廣告位到二維碼

　　對于數(shù)字平臺的運(yùn)用，凱迪拉克經(jīng)歷了幾個階段：首先是從廣告位投放向內(nèi)容投放兼顧媒體投放轉(zhuǎn)變。“用戶在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的時候，更關(guān)注的是內(nèi)容，因此我們從內(nèi)容角度著手，給受眾更多感興趣的素材?！?/p>

　　其次是從內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)為更注重互動?！皵?shù)字營銷有兩大優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體不具備的，即和消費(fèi)者互動的能力以及口碑傳播的能力?！?/p>

　　“我們現(xiàn)在最注重幾個平臺：一個是微博，它在建立對話和關(guān)系維護(hù)上非常有優(yōu)勢，我們一直花很大精力在其上進(jìn)行推廣；第二是視頻，視頻媒體一直保持增長趨勢，尤其隨著帶寬環(huán)境的升級，視頻媒體的運(yùn)用已經(jīng)非常靈活，我們會加大投入；第三是搜索引擎，因?yàn)榫W(wǎng)民習(xí)慣使用這一工具，很多用戶都是通過搜索引擎來到凱迪拉克官網(wǎng)；最后就是我們的官網(wǎng)，需要通過以上這些平臺的運(yùn)用將流量導(dǎo)入到我們的官網(wǎng)平臺上來?！?/p>

　　而今年1月份，劉震在參加底特律車展時注意到了一件事，即二維碼開始被廣泛使用?！霸诿绹瑹o論是報紙、雜志或者公交車站牌，二維碼都運(yùn)用得非常廣泛，我們回國后就對這一現(xiàn)象進(jìn)行了分析?！?/p>

　　劉震認(rèn)為，在移動通信基礎(chǔ)設(shè)施上，中國和美國還存在差距，美國用戶通過二維碼拍攝進(jìn)入手機(jī)WAP頁整個過程中，用戶體驗(yàn)都能夠保證，而這在中國依然是一個問題。盡管如此，凱迪拉克最終還是決定嘗試二維碼，因?yàn)閷τ谟脩魜碇v，“不要再去記一長串的電話號碼或者一長串的域名，通過簡單的一個照相功能使得他們能夠了解想要知道的訊息”，這種簡便方式減少了用戶獲取信息的成本，有利于品牌信息傳播?！拔覀冊诮诘囊恍﹤鞑ド祥_始使用二維碼，并分析如何能夠更好地運(yùn)用。”

　　除此之外，另外一個數(shù)字平臺劉震非?？春茫蔷褪请娮由虅?wù)，但對于凱迪拉克來說，這個平臺暫時不會考慮，因?yàn)椤笆鼙姷南M(fèi)習(xí)慣還沒有轉(zhuǎn)變”。

　　【廣告主Q&A】劉震上海通用凱迪拉克品牌總監(jiān)

　　Q：凱迪拉克進(jìn)行數(shù)字營銷需要注意哪些要點(diǎn)？

　　A：首先，因?yàn)樯莩奁菲放凭哂懈叨诵裕詫τ诨ヂ?lián)網(wǎng)的運(yùn)用要注意整體水準(zhǔn)的把控，比如制作方面，要有較高的水準(zhǔn)來呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　其次，從媒體渠道的選擇上來說，有些渠道現(xiàn)階段并不適合，比如電商渠道，受眾的消費(fèi)習(xí)慣以及品類的價位都不適合。

　　最后，從受眾的消費(fèi)習(xí)慣上來說，他們關(guān)注的一些話題或者瀏覽的一些特殊渠道，我們也會比較關(guān)注。

　　Q：數(shù)字媒體作為大眾化、互動化的媒體，和奢侈品牌講究獨(dú)特性和區(qū)隔性的屬性是否存在沖突？

　　A：我認(rèn)為不存在沖突。這涉及到奢侈品牌所面對的兩種受眾。高端品牌消費(fèi)者為什么愿意付出溢價來購買高端品牌，一方面是由于高端品牌從產(chǎn)品質(zhì)地到科技含量等層面都非常優(yōu)秀，而另一方面消費(fèi)者可以通過對高端產(chǎn)品的消費(fèi)來展現(xiàn)自我，因此周圍朋友們能夠了解并關(guān)注這一奢侈品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)得到滿足的保證。因此，高端品牌本身需要一定大眾化基礎(chǔ)，如果這一品牌在大眾中認(rèn)知度不夠，周圍人都不了解的話，高端品牌在消費(fèi)者體驗(yàn)上也要打折扣。因此，對于奢侈品牌來說，一方面需要和直接購買者建立互動對話關(guān)系，同時我們也需要打下廣泛的群眾基礎(chǔ)。