贏利困擾國產(chǎn)智能手機廠商：賠本賺不來吆喝

　　2007年之后， TCL通訊首次出現(xiàn)季度虧損。

　　10月26日，TCL通訊發(fā)布2012年前三季度財務(wù)報告，銷售收入前三季度同比增長9%達到81.46億港元，同期凈利潤將大降97%僅1787萬港元，僅第三季度出現(xiàn)了8709萬元的凈虧損。

　　TCL通訊的虧損的罪魁禍?zhǔn)资侵悄苁謾C：賣得多、虧得更多。

　　TCL通訊智能手機銷量占比在提升，第三季度其智能手機出貨量達到200萬臺，占比從一季度的9.5%提升到18.77%，智能手機營收首次超過功能手機。

　　TCL通訊管理層表示：在智能手機領(lǐng)域，國產(chǎn)手機廠商迅速卷入了一場殘酷的價格戰(zhàn)，TCL通訊整體毛利率從去年同期的22%下降到目前的18%，第四季度毛利率下滑的趨勢還將繼續(xù)。

　　賣得多、虧得更多，成為本土智能手機廠商的惡夢。華為、中興、聯(lián)想、金立、步步高，以及TCL通訊，都面臨著“手機業(yè)務(wù)如何賺錢” 的問題。

　　虧錢的生意

　　“現(xiàn)在智能手機，特別是入門級智能手機的市場已經(jīng)打成什么樣子了?整個行業(yè)的毛利率都在下滑，沒有一家能夠賺錢。” TCL通訊市場總監(jiān)燕鵬飛10月29日如是表示。

　　毛利率下滑已成為TCL等國產(chǎn)手機品牌面臨的普遍情況，與蘋果iphone 智能手機同期超過55%的行業(yè)最高的毛利率相比，國產(chǎn)智能手機的毛利率2012年以來一直呈持續(xù)下滑的態(tài)勢。

　　一位國產(chǎn)手機廠商人士告訴本報記者，“2011年底智能手機還是國產(chǎn)手機廠商的利潤奶牛，平均2000元以上的單價和接近30%的毛利率，因為智能手機價格戰(zhàn)，在出貨量有望突破2億臺的情況下，毛利率快速下滑到不足20%。”

　　TCL通訊這樣中等規(guī)模的公司受到的沖擊更大，因為前期智能手機在研發(fā)和營銷上的巨額投入?yún)s無法換來智能手機規(guī)模的高于行業(yè)速度的提升。

　　根據(jù)TCL通訊的三季報，其2012年前9個月智能手機的銷量達到420萬臺，同比上升5倍，銷量占比也從去年同期的2%提升到14%，這帶動其整體手機銷售均價從去年同期的 31.4 美元上升至 35.8 美元。

　　然而與中興、華為今年智能手機出貨量有望突破6500萬臺，以及后來居上的聯(lián)想(三季度中國市場占有率僅次于三星)，TCL通訊智能手機的規(guī)模無法支撐前期在渠道和研發(fā)上的投入。

　　據(jù)悉，TCL通訊今年前9個月為了加快智能手機研發(fā)進度投入了大量的資源，研發(fā)費用同比提升53%至4.29億港元;同期為了在中國和優(yōu)勢新興市場進行渠道布局投入了大量的資源，其營銷成本上升30%至7.91億港元。

　　此前TCL通訊執(zhí)行董事王激揚曾經(jīng)透露，年底TCL通訊在中國市場的銷售網(wǎng)點要從去年底的3000家拓展到1.2萬家，這需要大量的一次性投入。

　　從價格戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)

　　對于第三季度TCL通訊出現(xiàn)的虧損，TCL集團品牌中心總經(jīng)理梁啟春告訴本報記者，“這既有國產(chǎn)智能手機行業(yè)性的問題，也有TCL通訊前期對于智能手機的變局準(zhǔn)備不足的原因，前期無論從投入的機型的競爭力，還是研發(fā)儲備都不足，不過下半年開始局面有所好轉(zhuǎn)。”

　　記者了解到，目前國內(nèi)智能手機規(guī)模領(lǐng)先的華為、聯(lián)想和中興通訊等雖然第三季度在智能手機業(yè)務(wù)上都出現(xiàn)較大虧損，但是其依靠的運營商渠道卻是TCL通訊一直試圖取得突破的領(lǐng)域。

　　根據(jù)TCL通訊CEO郭愛平年初的規(guī)劃，TCL通訊在智能手機領(lǐng)域要走雙管齊下的渠道模式，除了重新在國內(nèi)市場布局零售網(wǎng)點的計劃外，還希望效仿其在國外市場運作很成熟的運營商渠道在國內(nèi)市場取得突破。

　　TCL通訊國內(nèi)運營商渠道的開拓并不順利。今年前9個月國內(nèi)手機銷量同比增長48%至440萬臺，營業(yè)額上升104%至13億港元，但是這些銷售增長更多來自其社會渠道網(wǎng)點增長。

　　雖然TCL通訊也有多款智能手機終端成為中國電信、中國聯(lián)通、中國移動等運營商的定制產(chǎn)品，但與華為、中興、聯(lián)想、小米等本土品牌，諾基亞、三星、LG等外資品牌在運營商渠道的競爭中TCL通訊從產(chǎn)品到品牌都無法占到優(yōu)勢。

　　與TCL通訊類似，金立、步步高、天宇等本土品牌在功能機依靠非運營商渠道的布局獲得了成功，并通過打造vivo，e-life等子品牌希望延續(xù)自己的優(yōu)勢 ，但在智能手機時代，運營商渠道更為強勢，本土品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　對于TCL通訊來說，其海外市場每年4000萬臺以上的功能機和智能手機業(yè)務(wù)還能擁有相對穩(wěn)定的利潤，而國內(nèi)智能手機市場目前規(guī)模的暫時落后。

　　為了扭轉(zhuǎn)在國內(nèi)智能手機市場被動的局面，TCL通訊今年第四季度將推出首款 包括Windows 手機TCL S606在內(nèi)的多款新機，同時將推出以新策略制訂的品牌及市場推廣計劃，為此TCL通訊預(yù)測全財年利潤將同比大幅下降甚至出現(xiàn)虧損，但是希望在規(guī)模提升攤薄成本后能夠提高已經(jīng)下滑到18%的整體毛利率。

　　與運營商渠道的低毛利率運營相比，TCL通訊、聯(lián)想等都開始重視社會零售渠道，按照聯(lián)想集團有關(guān)人士的說法，社會渠道的利潤率將是運營商渠道的三倍，未來渠道布局將更加傾向于社會渠道，TCL通訊方面表示也會繼續(xù)推進社會渠道網(wǎng)點的布局。