移動(dòng)廣告平臺(tái)或剩5家：iOS金礦 VS Android童話

　　李彥宏“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)酒駕論”漸漸隨著行業(yè)的躍進(jìn)式增長逐漸被淡忘，而隨著下半年YIBO微博、閃聚、網(wǎng)易八方等產(chǎn)品的停運(yùn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式再次成為業(yè)內(nèi)思考的話題，其中廣告無疑是最直接也最易被采用的一種，同時(shí)也是受到爭議和詬病最多的一種。

　　從數(shù)據(jù)造假、轉(zhuǎn)化率低、市場規(guī)模小等質(zhì)疑，到金山毒霸的廣告SDK屏蔽風(fēng)波，再到品牌廣告主增長的擔(dān)憂，國內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)在一片質(zhì)疑聲中暗暗發(fā)生著變化。“去年我們還在談?dòng)袀€(gè)四十家無線廣告平臺(tái)，今天應(yīng)該數(shù)不出來超過十個(gè)了吧，明年掰著數(shù)也就不超過五家，然后大家能談?wù)務(wù)f盈利了，基本上就不會(huì)再燒那么多錢了。”艾德思奇副總裁魏洪蕊對(duì)移動(dòng)廣告市場顯得非常樂觀。

　　有PC互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)做支撐的艾德思奇是中國的移動(dòng)廣告大軍中的“特種兵”，魏洪蕊介紹，艾德思奇日均廣告展示量在4億左右，日均獨(dú)立覆蓋iOS用戶3500萬，今年已經(jīng)有了一些毛利，但是由于投入較大，目前仍然沒有產(chǎn)生凈利。

　　艾德思奇副總裁魏洪蕊

　　平臺(tái)：iOS金礦 VS Android童話

　　今年8月，美國創(chuàng)業(yè)公司LimitedRun撤出Facebook牽出了其廣告平臺(tái)虛假點(diǎn)擊的丑聞，使得其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)遭受質(zhì)疑，也使得部分客戶流失。而在國內(nèi)，同樣的問題也引發(fā)了廣告主的信心不足。艾媒咨詢調(diào)查顯示，在2011年中國廣告主投放移動(dòng)廣告擔(dān)憂的因素中，廣告代理商的數(shù)據(jù)作弊和投放目標(biāo)媒介數(shù)據(jù)作弊成為最擔(dān)憂的首兩位，分別占51.4%和48.1%。

　　魏洪蕊坦言，因?yàn)榘沧刻^開放，行業(yè)內(nèi)確實(shí)存在數(shù)據(jù)造假的情況，開發(fā)者的收入并沒有隨著用戶的增長而水漲船高，但是在iOS上情況則要好的多。據(jù)了解，艾德思奇在iOS平臺(tái)的收入占到總體收入的70%，單月收入在千萬上下。

　　然而國內(nèi)的移動(dòng)廣告平臺(tái)更重視安卓平臺(tái)，這似乎有點(diǎn)南轅北轍，廣告平臺(tái)們都在想什么?

　　或許安卓平臺(tái)的長尾優(yōu)勢是一個(gè)不錯(cuò)的答案，友盟發(fā)布的第三季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，第三季度國內(nèi)iOS和Android設(shè)備總量已經(jīng)達(dá)到2億部，其中iOS設(shè)備6000萬部，不足Android設(shè)備一半。UC優(yōu)視CEO俞永福也曾表示，Android在數(shù)量上的優(yōu)勢最終可以彌補(bǔ)其分裂導(dǎo)致的商業(yè)價(jià)值短板。

　　但是事實(shí)上，安卓終端寬泛的價(jià)格區(qū)間使其瘋狂掠奪用戶的同時(shí)，并未使它在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量上占據(jù)優(yōu)勢。魏洪蕊表示，iOS的手機(jī)數(shù)量沒有安卓那么大，但是流量占到了總體的60%，高端和深度用戶也比Android要多的多，所以一方面iOS的廣告回報(bào)率要比Android好的多，另一方面行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也要健康的多。

　　魏洪蕊透露，大部分品牌廣告主把更多的預(yù)算都放在了iOS平臺(tái)，在iOS上，花了一塊錢的廣告費(fèi)出去，在iOS上一般能做到5到8塊錢的收入回來，但是安卓則達(dá)不到這個(gè)量。

　　艾德思奇在PC互聯(lián)網(wǎng)廣告上的造血能力，給其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)造了更多的自由，魏洪蕊介紹，目前國內(nèi)只有艾德思奇把iOS作為重點(diǎn)市場開拓，原因很簡單，目前國內(nèi)純做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司目前大多數(shù)靠資本活著，投資方看的是市場量有多大，他允許燒錢發(fā)展，然后依靠規(guī)模去容下一輪更多的錢，所以資本給團(tuán)隊(duì)最大的壓力實(shí)際上是你有多少開發(fā)者，有多少流量，你覆蓋了多少，而沒有純利潤的KPI。

　　在這方面，顯然安卓平臺(tái)能給他們一個(gè)更滿意的數(shù)字，不過這些數(shù)字撐起的童話除了融資之外，并不能給平臺(tái)本身創(chuàng)造太多價(jià)值。

　　不過魏洪蕊也坦言，到今年年底，移動(dòng)廣告行業(yè)正常了很多，以往各平臺(tái)只秀覆蓋量、SDK安裝量、展示量等數(shù)據(jù)，而沒有人談收入，但是今年在iOS上可以談?wù)勥@件事兒了，至于安卓，廣告平臺(tái)通過防作弊機(jī)制減少數(shù)據(jù)造假將會(huì)使得整個(gè)市場被凈化，iOS市場存量有限，未來安卓也會(huì)有機(jī)會(huì)。

　　“進(jìn)多少錢花多少錢，中間剩多少錢，這是廣告最基本的模式，今年無線廣告平臺(tái)回歸到本質(zhì)了，特別好。”魏洪蕊說。

　　現(xiàn)狀：洗牌接近尾聲 明年走向盈利

　　隨著移動(dòng)蛋糕的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)的數(shù)量也急劇增加，安沃、力美、芒果、微云、哇棒、有米等平臺(tái)都不遺余力地爭奪移動(dòng)廣告大蛋糕，第三方數(shù)據(jù)顯示，去年數(shù)量最多時(shí)，國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)達(dá)到了70~80家，而今年上班半年還留存40家左右，在繁華背后，行業(yè)正在進(jìn)行悄悄地洗牌。

　　“去年我們還在談?dòng)袀€(gè)四十家無線廣告平臺(tái)，今天你應(yīng)該數(shù)不出來超過十個(gè)了吧。”魏洪蕊并沒有指明哪些平臺(tái)已經(jīng)被淘汰，不過有業(yè)內(nèi)人士表示，艾德思奇、安沃等少數(shù)幾家平臺(tái)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

　　魏洪蕊表示，移動(dòng)廣告平臺(tái)的競爭并不在于基礎(chǔ)能力，而在于內(nèi)核，明年能夠站得住腳的廣告平臺(tái)，掰著數(shù)應(yīng)該也不會(huì)超過5家，然后就能談?dòng)恕?/p>

　　與大多數(shù)APP不同的是，作為一個(gè)廣告平臺(tái)，它的天生屬性就應(yīng)該是賺錢，而目前國內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)并沒有哪家產(chǎn)生凈利，多數(shù)還在依靠資本支持。魏洪蕊并不認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)常態(tài)：“廣告平臺(tái)是一個(gè)特別實(shí)的生意，你說你圈了多少開發(fā)者你養(yǎng)得起，投資商能給你貼錢一年兩年，但是沒人會(huì)貼第三年，所以廣告平臺(tái)的本質(zhì)是盈利能力。”

　　2011年艾德思奇獲得2000萬美元的A輪融資，加上PC互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的支撐，艾德思奇并沒有太大的資金壓力，但是魏洪蕊稱，這個(gè)行業(yè)的競爭不是錢的事兒，沒有廣告經(jīng)驗(yàn)積累，再進(jìn)入這個(gè)行業(yè)基本上就沒機(jī)會(huì)了。

　　未來：Banner仍將是主形態(tài) 品牌廣告主將進(jìn)入

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最直接的方式就是照搬PC互聯(lián)網(wǎng)長盛不衰的形式——Banner條，然而在屏幕尺寸有限的移動(dòng)設(shè)備上，Banner廣告除了被用戶詬病，其誤點(diǎn)擊等問題也使得轉(zhuǎn)化率保持在較低的狀態(tài)。

　　從去年起，就有各種HTML5交互型廣告和富媒體等廣告形式出現(xiàn)，艾德思奇也曾經(jīng)發(fā)布應(yīng)用內(nèi)搜索的廣告產(chǎn)品，但是過了一年多，用戶發(fā)現(xiàn)，最常接觸到的廣告除了還是傳統(tǒng)的Banner廣告，于是不禁要問：為什么新技術(shù)沒有被普及?Banner在移動(dòng)設(shè)備上還能生存多久?

　　魏洪蕊舉了一個(gè)例子：“電視廣告的第一版就是一片紙，上面有文字，這是Copy了報(bào)紙廣告的模式，然后加上了配音，直到現(xiàn)在電視廣告才真正發(fā)揮出它的價(jià)值?，F(xiàn)在無線廣告也是Copy互聯(lián)網(wǎng)的，但是要挖掘它最后的核心價(jià)值，我們還有很多工作要做。”

　　對(duì)于廣告形態(tài)，魏洪蕊稱在未來很長一段時(shí)間內(nèi)Banner廣告仍將是一種很主流的移動(dòng)廣告形態(tài)，因?yàn)楦幻襟w廣告、交互式廣告等形式創(chuàng)新成本很高，同時(shí)對(duì)廣告平臺(tái)來說，需要平衡廣告主、客戶和用戶的需求，所以要?jiǎng)?chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)很高，形態(tài)的創(chuàng)新也并不是簡單的技術(shù)演進(jìn)。

　　目前移動(dòng)廣告的廣告主以投放品牌廣告的品牌廣告主和APP下載廣告，而目前國內(nèi)市場來看，仍然以APP下載廣告為主，即用戶點(diǎn)擊廣告后下載廣告主的APP，手握金條的品牌廣告主始終在移動(dòng)廣告前踟躕不前，數(shù)據(jù)顯示，2012年中國品牌廣告主移動(dòng)廣告費(fèi)用在5億元上下，這個(gè)數(shù)字是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放(按400億計(jì)算)1/80。

　　而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來，品牌廣告主并不甘心在這股大潮前無所作為，這使得今年行業(yè)的情況有所好轉(zhuǎn)。魏洪蕊透露，艾德思奇目前的收入中，來自品牌廣告主的收入大約占到30%，明年將會(huì)更多。

　　一些大膽的品牌廣告主的進(jìn)入使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌化這件事兒變得順理成章，魏洪蕊稱，艾德思奇為KFC做了早餐廣告，然后小肥羊、賽百味、必勝客都進(jìn)來了，有一個(gè)汽車品牌做了廣告，全線的汽車廠商都有了廣告預(yù)算，阿迪達(dá)斯做完了，運(yùn)動(dòng)線品牌也進(jìn)來，一旦品牌廣告主找到契合的點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)來了。

　　同時(shí)魏洪蕊透露，目前正在配合品牌廣告主做明年的預(yù)算，預(yù)計(jì)到明年年中就可以看到大量的品牌廣告主進(jìn)入到移動(dòng)廣告領(lǐng)域。

　　盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“泡沫說”和“春天說”仍然沒有定論，不過洗牌后“幸存”的移動(dòng)廣告平臺(tái)們并不缺乏信心，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大和安卓平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的提升，國內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌母淖儭?/p>