中國(guó)式O2O迷局：如何成為死亡游戲幸存者？

　　很久很久很久以前，有一個(gè)東西叫做ICQ，后來(lái)他在中國(guó)市場(chǎng)死了。

　　很久很久以前，有一個(gè)東西叫做易趣，后來(lái)他也在中國(guó)死了。

　　很久以前，有一個(gè)東西，叫做MSN，后來(lái)他在中國(guó)也死了。

　　它們，在國(guó)外，都活的很不錯(cuò)。

　　早期和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，總有一群很牛逼的人，在美國(guó)硅谷，來(lái)到中國(guó)，帶來(lái)了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式，他們?cè)谏鲜兰o(jì)末，給國(guó)人打開(kāi)了一扇寶庫(kù)的大門(mén)，也造就了很多創(chuàng)富神話，各類先進(jìn)的模式，在國(guó)外資本市場(chǎng)也非常吃香。

　　后來(lái)，國(guó)內(nèi)很多牛人學(xué)會(huì)了模仿和超越，前文所說(shuō)的ICQ和MSN，恐怕就是死于差點(diǎn)被馬化騰60萬(wàn)賣掉的OICQ，現(xiàn)今的QQ。易趣則被背著包到處兜售分類信息黃頁(yè)的丑男馬云逆襲。

　　在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的年代里，一批又一批的人前赴后繼。比如在微博賣大棗的老榕，做過(guò)輝煌過(guò)的8848，收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想請(qǐng)謝霆鋒代言FM365，做游戲的9城其實(shí)是個(gè)社區(qū)，開(kāi)心網(wǎng)的菜地在早已掛掉的逸飛嶺上是可以種花的……

　　國(guó)外接踵而來(lái)的新產(chǎn)品和新模式，讓很多技術(shù)宅出身的互聯(lián)網(wǎng)人興奮不已，漢化、推出、上線、運(yùn)營(yíng)、融資、燒錢、再融資、再燒錢……最后都死了，截止筆者這篇文章發(fā)布之日起，依舊同樣的事情在發(fā)生和循環(huán)，無(wú)非換了不同的產(chǎn)品和模式而已。

　　O2O：產(chǎn)品失敗不代表模式失敗

　　最近流行的模式，叫做O2O，筆者動(dòng)筆之前，有站長(zhǎng)勸說(shuō)：別寫(xiě)O2O了，網(wǎng)上到處都是這種文章。是的，當(dāng)某一個(gè)新鮮模式誕生之日起，爭(zhēng)論就喋喋不休。他們又是一個(gè)循環(huán)，比如微博：兩年前大家都在鼓吹微博營(yíng)銷，兩年后的今天，我們?cè)诔ノ⒉?。最近又開(kāi)始鼓吹微信營(yíng)銷，很多網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手從各種產(chǎn)品和模式中，就這么隨波逐流，也算經(jīng)歷風(fēng)雨，不改墻頭草本色。

　　O2O,網(wǎng)上是這么定義的：O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

　　于是，有人認(rèn)為團(tuán)購(gòu)，就是O2O的一種，顯然，死了無(wú)數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之后，大家的結(jié)論是：不靠譜。之前有人認(rèn)為，優(yōu)惠券，就是O2O。最近又說(shuō)二維碼和微信是O2O……筆者認(rèn)為，這是典型的電商O(píng)2O綜合癥!

　　中國(guó)有句古話：360行，行行出狀元。此話在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，依舊不假。電子商務(wù)：我們需要的是售賣各種的產(chǎn)品和服務(wù)，從中牟利。

　　古時(shí)候，一個(gè)集市，物換物衍生為貨幣買東西;后來(lái)有了店鋪和東坊西市的集散中心;后來(lái)又有了商場(chǎng)，解放后還有供銷社;現(xiàn)在我們有了shoppingmall和能撬動(dòng)GDP的網(wǎng)上購(gòu)物。

　　所有的交易過(guò)程，看上去就是貨幣購(gòu)買物品和服務(wù)，在電商里面，我們考慮到轉(zhuǎn)化率問(wèn)題，而在傳統(tǒng)商業(yè)里面，依舊也存在這個(gè)問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)上，大家的思維是靠流量來(lái)提高轉(zhuǎn)化率，而在傳統(tǒng)商業(yè)里，除非大型活動(dòng)，否則所謂“流量”更為稀少，但消費(fèi)行為卻比較固定，而這恐怕就是我們所說(shuō)的“購(gòu)物習(xí)慣”。

　　O2O即Online To Offline，簡(jiǎn)單的看上去，是線上解決客戶在傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)物行為中的所有問(wèn)題，而到線下產(chǎn)生購(gòu)買，而交易又要在網(wǎng)上進(jìn)行。

　　微博上有個(gè)很有名的段子：一北京人在深圳看房后返京，飛機(jī)剛落地即收到三條短信。中介A：今天有強(qiáng)降雨會(huì)打雷，路上注意安全;中介B：劉哥，已到北京了吧，今天看房辛苦了;中介C：房主還是堅(jiān)持原價(jià)，我晚上帶點(diǎn)水果去他家坐坐。

　　如果我是這個(gè)北京人，我一定最終會(huì)選擇在C中介交易，這就是所謂的用戶體驗(yàn)。

　　而靠除暴簡(jiǎn)單流量支撐的O2O模式，并不能解決用戶的體驗(yàn)問(wèn)題。除了標(biāo)準(zhǔn)化比較高，用戶比較熟悉的品牌之外，統(tǒng)一模塊制作的O2O產(chǎn)品并不能激發(fā)用戶興趣，而產(chǎn)生購(gòu)物行為。

　　中國(guó)式O2O關(guān)鍵詞：本地化、服務(wù)、堅(jiān)持

　　大而全，是目前各類網(wǎng)站依舊存在的通病，動(dòng)輒擴(kuò)張上百個(gè)地方分站，而售賣的產(chǎn)品又是由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)安排的，是否適合這個(gè)行業(yè)?似乎并不在他們考慮的范圍當(dāng)中。

　　產(chǎn)品的功能單一、包裝過(guò)度，最終造成了客戶的反感和抵制，以為最終的效果與業(yè)務(wù)員當(dāng)初的宣傳相差太大，業(yè)務(wù)員能力和專業(yè)水平的參差不齊也毀了產(chǎn)品的本質(zhì)。

　　最為關(guān)鍵的是：面向不同的行業(yè)時(shí)，當(dāng)前的O2O產(chǎn)品非常薄弱。例如：餐飲賣券、旅游賣券、影樓賣券、家裝賣券，要么就是低價(jià)賣產(chǎn)品。消費(fèi)者無(wú)所適從，低價(jià)意味著商家的利潤(rùn)減少，雖然可能有個(gè)案通過(guò)數(shù)量彌補(bǔ)這一點(diǎn)，但并非所有商家都能成功。所以以次充好的服務(wù)和產(chǎn)品，又幫惡性循環(huán)一臂之力。

　　消費(fèi)者真正需要的O2O服務(wù)，是基于本地化的服務(wù)，大站在落地的時(shí)候，往往采取外包加盟的形式，或者是直營(yíng)的形式，表面上看似解決了本地化，實(shí)際上連邊都沒(méi)挨著。

　　一個(gè)300萬(wàn)人口的中型城市，恐怕市場(chǎng)的容量，就不會(huì)是靠一個(gè)站十幾個(gè)員工或者幾十個(gè)員工能全部覆蓋的吧?為了業(yè)績(jī)考核不擇手段的拉攏客戶，又為了業(yè)績(jī)拖欠商家收入，又是一大惡行。

　　而每個(gè)行業(yè)之間規(guī)則又各不相同，就熱門(mén)行業(yè)而言：房產(chǎn)、家裝、汽車、婚嫁、親子等大宗消費(fèi)的市場(chǎng)不言而喻，雖然有垂直網(wǎng)站的進(jìn)入，除極個(gè)別網(wǎng)站有所建樹(shù)，目前市場(chǎng)并沒(méi)有完全喪失，而其他利潤(rùn)相對(duì)稀薄的行業(yè)，卻又成為“O2O”的重災(zāi)區(qū)，又出現(xiàn)前文所出現(xiàn)的惡性循環(huán)。

　　本地化的服務(wù)，不可能靠網(wǎng)站方獨(dú)立解決，更不可能靠簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)解決，應(yīng)該發(fā)動(dòng)商家的力量，來(lái)解決O2O相關(guān)問(wèn)題。最終的服務(wù)，不可能由網(wǎng)站解決，而解鈴人須系鈴人，很多人說(shuō)目前這不靠譜，其實(shí)現(xiàn)在微博上涌現(xiàn)了很多成功的萌芽，包括一些淘寶商家，都能比較好的解決全部或者一部分服務(wù)問(wèn)題。

　　好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的買家，這才能形成Online To Offline的良性循環(huán)。而網(wǎng)站需要做的：

　　1.建立合適的產(chǎn)品讓不同行業(yè)的商家有自我展示的機(jī)會(huì)。

　　2.讓商家自己運(yùn)營(yíng)和維護(hù)產(chǎn)品。

　　3.商家和網(wǎng)站均形成口碑效應(yīng)。

　　4.讓商家和網(wǎng)友都離不開(kāi)你的平臺(tái)，只有你的平臺(tái)才能買到好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　5.線上交流，線下交易

　　6.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)代表性價(jià)比，但不代表低價(jià)和低品質(zhì)。

　　7.推廣代表影響力，所以請(qǐng)忘記流量和SEO吧。

　　8.堅(jiān)持做下去。

　　后記：

　　很多人看完，可能覺(jué)得作者是烏托邦，實(shí)際上，文中所述均為有實(shí)際案例，而筆者至今認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)的比較好的是很多地方門(mén)戶網(wǎng)站，也恰恰不少網(wǎng)站已經(jīng)做得很好。一個(gè)行業(yè)收入過(guò)百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的比比皆是，至于轉(zhuǎn)化率么?有家裝行業(yè)商家自己能做到80%以上客戶轉(zhuǎn)化。還不是大城市。

　　所以市場(chǎng)巨大，而路途遙遠(yuǎn)，浮躁的互聯(lián)網(wǎng)，任何模式，只有靜下心來(lái)做專業(yè)、深度有效的服務(wù)。專業(yè)和深度并非技術(shù)的專業(yè)，而是行業(yè)的專業(yè)和深度。這才能最終得到市場(chǎng)，其他一切，都是虛無(wú)。