酷我5年變現(xiàn)探索：在線音樂爆發(fā)的三種可能

酷我音樂創(chuàng)始人之一雷鳴

酷我音樂CEO雷鳴說，在線音樂完全有機會達到游戲和視頻那樣的產(chǎn)業(yè)量級，但就因為變現(xiàn)難題，創(chuàng)辦了12年的酷我都生存的很困難。

5年變現(xiàn)探索

2005年，從斯坦福商學(xué)院畢業(yè)的雷鳴和懷奇創(chuàng)辦了酷我音樂。那時候，中國互聯(lián)網(wǎng)2000年的第一輪泡沫已經(jīng)過去，新的創(chuàng)業(yè)潮正在興起：每個人都在討論Web 2.0，阿北的豆瓣網(wǎng)剛剛建立，陳華、吳世春創(chuàng)立了酷訊，分類信息領(lǐng)域一下子涌出了趕集、58同城和百姓……

總之，2005年的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很火熱，有點2011年的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮的感覺。當(dāng)然這也意味著，競爭異常激烈。于是，雷鳴和懷奇的酷我音樂選擇了一般創(chuàng)業(yè)公司都會走的路徑：埋頭沖用戶數(shù)，商業(yè)化問題先擱一邊。

直到2008年次貸危機爆發(fā)，酷我的投資方、董事局開始意識到商業(yè)化的必要性。當(dāng)時的酷我音樂幾乎沒有任何營收，雷鳴便開始了流量變現(xiàn)的嘗試。

變現(xiàn)的第一招是廣告，第二招是游戲聯(lián)運。靠著這兩招，2010年的酷我音樂實現(xiàn)營收平衡。雖然此后一直在盈虧線附近徘徊，但公司總算是有了造血能力并活了下來。2008年以后，酷我沒有進行過一次融資。

如今，廣告和游戲聯(lián)運已經(jīng)成了酷我最大的收入來源。雷鳴并沒有透露兩者的收入量級，但確認(rèn)了廣告和游戲聯(lián)運在整體營收中的占比相當(dāng)。

“實際上，酷我?guī)缀跛械纳虡I(yè)化嘗試都是在2008年開始的。”雷鳴說。除了廣告和游戲聯(lián)運，酷我也早早地嘗試了收費增值服務(wù)，包括高音質(zhì)收費、網(wǎng)速保證和歌曲首發(fā)等。不過，這一模式直到現(xiàn)在仍未成功。根據(jù)雷鳴提供的數(shù)據(jù)，收費服務(wù)在推行了三四年后的用戶數(shù)僅在一萬左右——要知道，酷我音樂月度的活躍用戶數(shù)接近一億。

其實國內(nèi)嘗試過增值付費的在線音樂產(chǎn)品不在少數(shù)，其中又以豆瓣FM、蝦米網(wǎng)等最具代表性。但國內(nèi)在付費方面做的最成功的當(dāng)屬騰訊的QQ音樂，付費的綠鉆用戶可享受高音質(zhì)、下載等服務(wù)，而且能將音樂設(shè)為QQ空間的背景音樂。雷鳴認(rèn)為，QQ音樂付費成功的關(guān)鍵就在于與SNS的結(jié)合。單純的音樂收費服務(wù)取決于國內(nèi)的版權(quán)環(huán)境、產(chǎn)品本身服務(wù)和用戶付費習(xí)慣等因素，因此“在很長時間內(nèi)都是不成立的”。

“酷我創(chuàng)業(yè)了12年，我們感到比較遺憾的是，在線音樂完全有機會成長為視頻、資訊、游戲這樣大的產(chǎn)業(yè)，但因為目前變現(xiàn)模式不是特別良好，連酷我都是在艱難地生存。”

三種可能性

2002年離開百度那年，雷鳴是百度的首席架構(gòu)師。那時候的百度還是一家百人左右的小公司。2003年前的百度沒有找到核心的商業(yè)模式，直到 “競價排名”模式出現(xiàn)繼而迎來了收入的大爆發(fā)。而雷鳴的酷我，也在努力尋找能讓在線音樂收入大爆發(fā)的商業(yè)模式——就像競價排名之于百度那樣的。

雷鳴，或者說酷我對商業(yè)模式的思考已然比較清晰。在探索了5年之后，他們確定了三個可能的方向：一是廣告，二是收費，三是周邊服務(wù)。廣告的模式已經(jīng)被證明可行但也有瓶頸：廣告太多影響用戶體驗，而且從本質(zhì)上說音樂在這一模式中體現(xiàn)的僅僅是媒體價值。收費服務(wù)則在那么多年后都舉步維艱，于是最有想象力的就剩周邊服務(wù)了。

在線音樂的周邊服務(wù)類型很多，比如演唱會、電視綜藝節(jié)目、明星經(jīng)紀(jì)。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂公司或多或少都在這些方面進行過嘗試。

劉曉松的A8電媒音樂主業(yè)就是原創(chuàng)歌手的包裝和推廣，在線音樂業(yè)務(wù)部分更多地通過旗下控股公司多米音樂進行。不過，A8音樂的模式接近傳統(tǒng)唱片公司的運作模式，并且從業(yè)績角度看運作的有些差強人意。A8音樂2012上半年凈收入為1.8億，同比減少26%。公司權(quán)益持有人虧損964萬，而 2011年同期凈利為932萬。

陳華的K歌應(yīng)用“唱吧”則在演唱會的試水上反應(yīng)迅速。去年12月，“唱吧”將其人氣歌手楊姣推上了音樂組合“羽泉”的個人演唱會，從線下延伸至線下的意圖十分明顯?？嵛乙魳纷顬槿耸熘氖侨ツ旰?ldquo;中國好聲音”合作的“酷我真聲音”節(jié)目。接著電視節(jié)目的大熱，酷我至少收獲了超出預(yù)期的傳播效應(yīng)和影響力。

“我們在綜藝節(jié)目方面主要還是基于影響力的考量，在商業(yè)化產(chǎn)出上還沒有更深層次的合作。”雷鳴如此總結(jié)道。

在線音樂企業(yè)的財力未必有電視臺、唱片公司雄厚，對線下資源的掌握和運用也肯定沒有后兩者嫻熟。因此要在演唱會或者綜藝節(jié)目市場上占據(jù)主導(dǎo)分得可觀的商業(yè)收益，似乎還有不小難度?；ヂ?lián)網(wǎng)公司更擅長的，是基于線上平臺的“自下而上”的變革。無論是酷我還是YY音樂，所走的都是這種路徑。

李學(xué)凌的YY音樂被公認(rèn)是業(yè)內(nèi)比較成功的典范。YY音樂為草根歌手提供在線直播間，通過出售虛擬物品營利。2012年上半年YY音樂營收達到9272萬元，占總收入的30%。

酷我的視頻直播產(chǎn)品“酷我秀場”借鑒了YY音樂的部分模式，但長遠方向是靠明星經(jīng)紀(jì)賺大錢。明星經(jīng)紀(jì)部分YY音樂也在嘗試，方式就是成立一家經(jīng)紀(jì)公司，簽下平臺上人氣較高的主播，組織藝人去參與線下演出。

“明星的頂端效應(yīng)太強，這跟媒體特點有關(guān)系。以前大眾媒體的容量是有限的，互聯(lián)網(wǎng)媒體用分眾的方式實現(xiàn)突破，每個明星都能找到自己的受眾。”雷鳴認(rèn)為，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，明星的產(chǎn)生是自然選擇與淘汰后的結(jié)果，不再像傳統(tǒng)方式那樣耗費大量財力物力去包裝打造。當(dāng)用戶總動篩選出人氣高的明星后，平臺公司再將這些明星招至門下進行運作，水到渠成。

但就像酷我晚“唱吧”幾步推出“酷我K歌”App一樣，視頻主播領(lǐng)域也早已是百家爭鳴。除已經(jīng)上市的YY，酷狗音樂、搜狐視頻也已經(jīng)推出了美女主播平臺。以UGC(用戶生成內(nèi)容)模式起家的視頻網(wǎng)站“六間房”，基本轉(zhuǎn)型成了美女直播、視頻聊天網(wǎng)站。而視頻互動聊天社區(qū)9158，低調(diào)運作8年之后已在尋求IPO機會。

“我們起步比較晚，目前還沒有投入太多資源和精力，剛開始就先慢慢做吧。”盡管意識到音樂周邊服務(wù)是個大機會，雷鳴在談到計劃和前景的時候，還是一貫的謹(jǐn)慎和持重。