泡在廣州的“電傷”：用貨源之矛攻低價之盾

與我們生活息息相關的電子商務，從來不缺眼球。有人說，2012年的電商行業(yè)“每天都有人進場，也有人黯然離場”。據艾瑞咨詢統(tǒng)計數據顯示，2 0 12年中國電子商務市場整體交易規(guī)模為8 .1萬億元，增長27 .9%。在增速的背后，我們看到了高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感到“壓力山大”。

珠三角作為商貿重鎮(zhèn)，有著悠久的商貿歷史，作為商業(yè)貿易集散發(fā)達的廣州，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務有著天然的貨源優(yōu)勢。記者走訪廣州市各品類電商協(xié)會獲悉：廣州市目前有六成以上的傳統(tǒng)中小企業(yè)在發(fā)展電子商務，成功率不到20%，尤其是皮具鞋業(yè)類，成功者寥寥無幾。

廣東省皮具流通協(xié)會一位人士對記者直言：電子商務勢在必行，不做等死，做還有一線機會。事實上，珠三角不少中小企業(yè)“觸網”除了與時俱進、提早布局以外，更多的是一種觀望之舉，隨著線下市場因為被線上擠壓而不斷縮水，他們在急切與電子商務擦出火花之余顯得束手無措，幾大困惑阻礙了其發(fā)展。

不缺客戶，就缺盈利

范生，廣州某皮具廠老板，企業(yè)主要經營男士箱包，業(yè)務涵蓋O D M，現(xiàn)有國內多位大客戶。自有品牌線下店以自營及加盟方式為主，開店數量較少。自2012年，已在淘寶、天貓、京東等大型網購平臺開店經營，營收一般。

困惑：為何多數傳統(tǒng)企業(yè)轉型電商不賺錢？

解讀：上海萬擎商務咨詢有限公司C E O魯振旺認為，傳統(tǒng)零售商和自營品牌商做電子商務有供應鏈、品牌和用戶群等天然優(yōu)勢，發(fā)展速度較快，但是傳統(tǒng)業(yè)務和電商業(yè)務之間協(xié)同難度較大，容易面臨“左右手互搏”，需要一把手出面協(xié)調資源，理順關系，還要調整過于保守的決策機制，讓線上線下協(xié)同發(fā)展。

同時，這類企業(yè)短期內不可能脫離“多元化”與“碎片化”的中國商品流通領域現(xiàn)狀。比如：商品頁面上的“點擊訂購”按鈕后面，一定存在著“有多少人瀏覽”、“他們是什么樣的群體”、“用怎么樣的方法促使他們點擊訂購按鈕”、“如何最便捷地讓他們完成購買過程”、“他們對訂單履行服務的滿意度與忠誠度”等這些傳統(tǒng)的營銷命題。而這些，卻是從事多年線下實體店企業(yè)主，在慣性的思考維度中所缺失的，當創(chuàng)業(yè)者能考慮并成功解決這些現(xiàn)實問題的時候，或許離盈利已經不遠。

新手上路，糾結推廣

Kelly，廣州某化妝品企業(yè)主，自營兩個化妝品品牌(邀請香港某二線明星代言)，產品銷售主要面向二三線城市。經營多年，有一定數量的實體店。2013年開始往電子商務方向發(fā)展，首間網店擬選天貓。面對天貓開店要求———保證金3萬- 5萬，技術年費，技術扣點(回款4%)，直通車推廣，如果選擇鉆石展位，一年需要投入數十萬至200萬等推廣營銷費用不知所措。

困惑：營銷費用高企，如何將錢用在刀刃上？

解讀：傳統(tǒng)的中小企業(yè)做電子商務缺乏造血功能，即便他們做好了電子商務戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入資金在天貓“大展拳腳”。但不可忽視的是，自2012年以來，隨著購物網民紅利的逐漸消失，讓電商的競爭從“拉新”為主轉向沉淀用戶為主，以營銷為主轉向以深度經營用戶為主，所以，在常態(tài)營銷情況下，重復購買率較低的電商面臨困境。廣州越秀區(qū)某商會秘書長表示，部分傳統(tǒng)企業(yè)目前很難從實體店經營的傳統(tǒng)觀念中跳出來，經營實體店可通過打廣告、開招商會等形式打通渠道、鋪貨，但做電商這種思路行不通。

化妝品作為嚴重依賴重復購買率和口碑的品類，對于新手上路，在沒有品牌知名度、點擊率偏低的情況下，除了勻出資金做一部分站內推廣，還可以借助站外的一些平臺，比如美妝問答平臺、社會化營銷平臺、社會化電商，可用論壇問答、社交圈的口碑分享積累人氣，將此作為導流的一個窗口。有了流量不一定會有轉化率，如何將流量轉化為有效用戶？在推廣方式上，常用的有百度知道、百度詞條，還有大家常借助微博、微信的力量來開拓流量，這些對于一個剛轉型電子商務的中小企業(yè)，在人力和財力有限的情況下，也可以考慮從線下導入流量，畢竟有一定數量的實體店，可以組織會員活動，借助會員的口碑來宣傳。

供應鏈自建還是外包

陳生，廣州某鞋業(yè)老板，經營自有品牌，集男女鞋款生產、設計、銷售于一體，線下有實體店，產品不錯，有一定的品牌，但缺的是網上渠道。發(fā)展電子商務一年，感覺拓展不順，現(xiàn)在希望調整為只做生產和設計，線上渠道外包第三方負責，但回款要有保證，庫存不能太高。

困惑：如何控制線上的訂貨生產與庫存回款？

解讀：打通渠道，提升內部信息化管理水平是一個很漫長的過程。派代商學院一位研究員建議，根據傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務現(xiàn)狀與經營目標，挑選電商外包企業(yè)為自營品牌制定電子商務渠道建設規(guī)劃，包括平臺選擇和階段性銷售目標、庫存跟蹤等等。

整個電子商務流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應鏈能力、配送與調撥能力，這些都需要強大的信息化系統(tǒng)來支撐，剛剛發(fā)展電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開發(fā)的系統(tǒng)程序將C R M、WM S以及E R P等系統(tǒng)全部打通，實現(xiàn)電子商務前后端的無縫對接，打通電子商務整條供應鏈。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商已勢在必行，有的品牌即便自己不發(fā)展電商，經銷商也會將貨串到網上，甚至因為有些是過季、打折的產品，導致線上的價格比線下更低。當網站與各個環(huán)節(jié)流程都能保持同步，訂貨、生產、庫存、回款等在系統(tǒng)上自然一目了然。

但不可否認的是，部分傳統(tǒng)企業(yè)缺乏打電子商務持久戰(zhàn)的決心，迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對電商的深入認知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導致與電商外包企業(yè)合作后，短時間內見不到效果而解除合約，所以在考慮電商外包服務上，建議優(yōu)先考慮對自家品類有協(xié)同能力的代運營商。