倪金節(jié)：京東圖謀流服務(wù)模式締造循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

京東的圖謀

——創(chuàng)建競(jìng)合型“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”

電商正在進(jìn)入大電商的發(fā)展時(shí)代，即電商們由原來(lái)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系慢慢趨向于競(jìng)合關(guān)系。導(dǎo)致這一變化的根本原因，是那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的電商巨頭們，在加緊改進(jìn)提升自己的商業(yè)模式，將原來(lái)的扁平化的平臺(tái)升級(jí)成立體的“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。

京東是中國(guó)最富典型意義的電商代表，本文將以它作為樣本進(jìn)行分析。當(dāng)然，這種將扁平化的平臺(tái)升級(jí)成立體型“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”的趨勢(shì)，并不僅限于電商行業(yè)。比如百度、比如阿里巴巴。

京東的“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”

所謂商業(yè)模式，是指一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的復(fù)雜系統(tǒng)，包括產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶和盈利等方面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)或公司是以什么樣的方式來(lái)盈利和賺錢(qián)的，構(gòu)成賺錢(qián)的這些服務(wù)和產(chǎn)品的整個(gè)體系即為商業(yè)模式。

作為電商行業(yè)前身的零售業(yè)最簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，便是傳統(tǒng)零售商通常采用的經(jīng)銷(xiāo)存的模式，通過(guò)在廠商處進(jìn)貨，然后再以較高的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者，在其中賺取差價(jià)。比如原來(lái)的國(guó)美、蘇寧、大中等。

其后，電商興起。它們通常的成長(zhǎng)路徑是：在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造了一個(gè)較為獨(dú)特的盈利模式，即通過(guò)打造一個(gè)完善的、成長(zhǎng)潛能強(qiáng)大的平臺(tái)，以產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)網(wǎng)羅批量用戶，在交易規(guī)模達(dá)到一定程度后，再通過(guò)開(kāi)放服務(wù)，賺取信息數(shù)據(jù)、物流配送、金融服務(wù)等相關(guān)費(fèi)用。

這就是大家所熟知的“平臺(tái)作用”?？梢哉f(shuō)，在這一模式中，只要平臺(tái)“堅(jiān)固”，交易額夠大，那么，其利潤(rùn)將如雪球般源源不斷滾滾而來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)大量菲利普·科特勒寫(xiě)過(guò)一本書(shū)：《混沌時(shí)期的管理和營(yíng)銷(xiāo)》，英特爾公司前董事長(zhǎng)安迪·格魯夫則在其暢銷(xiāo)書(shū)《只有偏執(zhí)狂才能生存》中提出了“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”一說(shuō)。其實(shí)，在電商們?cè)诩ち一靵y的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展過(guò)程中，也遲早會(huì)迎來(lái)其“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”。

京東的“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”在哪里？那就是它現(xiàn)在高達(dá)9000萬(wàn)的用戶數(shù)和600億的年銷(xiāo)售額。

眾 所周知：經(jīng)濟(jì)學(xué)中有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念，即某種產(chǎn)品對(duì)一名用戶的價(jià)值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量，其實(shí)，京東平臺(tái)模式的特點(diǎn)就是利用廠商和消費(fèi)者的關(guān)系 來(lái)建立無(wú)限增值的可能性。當(dāng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，不僅會(huì)影響到廠商使用該平臺(tái)的作用和效果，還會(huì)影響用戶群體內(nèi)的其他使用者。如廠商選擇和京東合作，無(wú)疑是想 和京東平臺(tái)中的9000萬(wàn)用戶（據(jù)了解京東的用戶大多為家庭賬戶，即9000萬(wàn)賬號(hào)背后意味著3億左右的人群）接觸，并借此謀利，而京東每一個(gè)用戶的積累，也離不開(kāi)其口碑傳遞和朋友間的互相介紹影響，試想你一共有6個(gè)朋友，其中有5個(gè)朋友都是京東會(huì)員，他們的一言一行和購(gòu)物體驗(yàn)是否會(huì)對(duì)你產(chǎn)生影響呢？答案是肯定的。

圖1：京東用戶積累過(guò)程

注：臨界點(diǎn)：維持其服務(wù)模式自行運(yùn)轉(zhuǎn)的最低用戶量

引爆點(diǎn)：誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引更多用戶加入的關(guān)鍵點(diǎn)

但 京東若想享受網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的果實(shí)，還需滿足一個(gè)前提：其用戶數(shù)必須已經(jīng)達(dá)到最低數(shù)量的臨界點(diǎn)后；京東若能吸引更多用戶加入，使其規(guī)模達(dá)到發(fā)展的“引爆點(diǎn)”，即 誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮作用的“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”。那么，其平臺(tái)用戶帶來(lái)的加值效應(yīng)將會(huì)吸引更多用戶加入平臺(tái)，促使京東平臺(tái)不斷發(fā)展壯大。據(jù)研究人士分析，通常來(lái)講， 平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)大量盈利，也是在用戶規(guī)模突破引爆點(diǎn)之后。

其 實(shí)，對(duì)于京東而言，只要達(dá)到用戶規(guī)模的引爆點(diǎn)，則后續(xù)將有源源不斷的用戶涌入。研究表明，在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，愿意加入的用戶比例相對(duì)較低，成長(zhǎng)較緩慢，但進(jìn) 入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)用戶數(shù)量會(huì)出現(xiàn)激烈攀升的狀態(tài)，進(jìn)入成熟期后又會(huì)回到緩慢成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這涉及到用戶選擇服務(wù)的最低意愿門(mén)檻，企業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到引爆點(diǎn)后， 其實(shí)際參與的用戶將超越新用戶想加入的最低意愿門(mén)檻，會(huì)有越來(lái)越多的用戶涌入愿意加入企業(yè)。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)額，一旦超過(guò)某個(gè)“戰(zhàn)略拐點(diǎn)”，那么它的基礎(chǔ)建設(shè)的成本會(huì)被反復(fù)攤薄。隨著用戶數(shù)和營(yíng)銷(xiāo)額的突破，投入會(huì)變成產(chǎn)出、長(zhǎng)期虧損會(huì)馬上變成持續(xù)盈利。

京東的“流服務(wù)模式”

我們來(lái)分析一下京東的獨(dú)特的供應(yīng)鏈服務(wù)模式。在京東花巨資打造的這個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)上，各種數(shù)據(jù)流不斷匯集并日益龐大，而這些數(shù)據(jù)流中，最強(qiáng)大的有三股：產(chǎn)品流、資金流、信息流。

京東的供應(yīng)鏈服務(wù)模式，其商業(yè)模式本質(zhì)，就是通過(guò)提供“信息流、資金流、產(chǎn)品流”等的動(dòng)態(tài)盈利的服務(wù)模式，姑且形象地稱(chēng)其為“流服務(wù)”模式。作為中國(guó)B2C領(lǐng)域的實(shí)踐者，京東沒(méi)有其他成功模式可循，但這也使其開(kāi)創(chuàng)了完全不同于其他電商的商業(yè)模式，通過(guò)“流服務(wù)”謀利。

當(dāng)前，也有不少電商通過(guò)搭建平臺(tái)為廠商提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)賺錢(qián)，相對(duì)這些模式而言，京東“流模式”更需要時(shí)間的積累和資金的投入，但一旦形成，往往會(huì)通過(guò)更多盈利通路輕松謀利。

目 前，京東流服務(wù)模式越發(fā)清晰。京東平臺(tái)正處于廠商和消費(fèi)者之間，京東為了滿足商家和消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，為廠商提供優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)展 示和銷(xiāo)售體驗(yàn)，在這一過(guò)程中，廠商則為京東提供高質(zhì)量的具體產(chǎn)品，而消費(fèi)者則進(jìn)一步反饋產(chǎn)品信息，進(jìn)而使得京東流模式的內(nèi)核形成了循環(huán)的閉環(huán)。京東賴(lài)以吸 引消費(fèi)者和廠商的則是其始終在強(qiáng)調(diào)和投入的，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，即客戶體驗(yàn)，當(dāng)然，客戶的定義包含消費(fèi)者更包含供應(yīng)商和賣(mài)家，只有提供更為優(yōu)質(zhì)的客戶體 驗(yàn)，京東才能吸引更多的廠商和消費(fèi)者，才能使得其電商核心鏈條循環(huán)更加高效順暢，進(jìn)而使得其交易規(guī)模不斷擴(kuò)大。所以，“體驗(yàn)”和“質(zhì)量”是京東電商鏈條的 價(jià)值根本，也是京東后續(xù)所有衍生業(yè)務(wù)，包括金融、物流等的基礎(chǔ)所在。

在夯實(shí)和確保流服務(wù)模式的核心鏈條高效運(yùn)轉(zhuǎn)后，京東則可以通過(guò)廠商-京東平臺(tái)-消 費(fèi)者三者間的產(chǎn)品流、資金流、信息流的流動(dòng)“坐收漁利”。如從廠商到京東平臺(tái)之間，除了產(chǎn)品供貨、后續(xù)退貨往來(lái)，還會(huì)涉及倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)，在資金方面，也會(huì) 涉及貨款的支付、金融的借貸和往來(lái)等，信息方面更會(huì)涉及產(chǎn)品展示、廣告，售前售后信息收集反饋等；在京東平臺(tái)和消費(fèi)者之間同樣如此，前期京東為消費(fèi)者提供 產(chǎn)品信息，配送服務(wù)，后續(xù)也會(huì)涉及退換貨的產(chǎn)品流動(dòng)，而商品的退換貨也會(huì)涉及資金和投訴信息等的來(lái)往和反饋，再加之京東越發(fā)重視客戶體驗(yàn)不斷推出創(chuàng)新服 務(wù)，此后還將為消費(fèi)者提供金融服務(wù)等，可使其產(chǎn)品流、資金鏈、信息流的流服務(wù)模式更加完善。

圖2：京東未來(lái)收益來(lái)源表

通過(guò)京東流服務(wù)圖我們可以清晰地看出京東收入來(lái)源有哪些？正如圖表2所 示，京東未來(lái)收入除了產(chǎn)品的差價(jià)，還將涉及產(chǎn)品流中的倉(cāng)儲(chǔ)、配送；資金流中的支付、金融服務(wù)業(yè)務(wù)；信息流中的數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、售前產(chǎn)品展示廣告推廣、售 后投訴信息反饋服務(wù)費(fèi)用等多項(xiàng)，而京東電商內(nèi)核運(yùn)轉(zhuǎn)效率越高，京東產(chǎn)品流、資金流、信息流的來(lái)往越頻繁，京東收益也將越高。對(duì)京東來(lái)講，電商始終將是其核 心，也是最為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，這也是劉強(qiáng)東為何一直在強(qiáng)調(diào)京東所有業(yè)務(wù)都會(huì)圍繞著電子商務(wù)這條主線，不會(huì)脫離這條主線的原因所在，因?yàn)樵谒膽?zhàn)略謀劃中，電商是1，其他后續(xù)衍生和通路都是0，沒(méi)有1，0也將不復(fù)存在，只能稱(chēng)為零了。

可以說(shuō)，劉強(qiáng)東的生意版圖非常獨(dú)到，其商業(yè)模式——“流服務(wù)模式”一旦布局完成，將使得京東在傳統(tǒng)零售業(yè)乃至電商行業(yè)中鶴立雞群。

京東的“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”

平臺(tái)雖然強(qiáng)大，但卻日益凸顯兩個(gè)缺點(diǎn)：1、太扁平化，沒(méi)有躍升的空間和下滲的土壤；2、具有強(qiáng)烈的排他性。兩個(gè)以上的不同平臺(tái)，會(huì)發(fā)生強(qiáng)烈的沖突，難以兼容。

一旦在這個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)流足夠強(qiáng)大時(shí)，便能自然流動(dòng)起來(lái)，并擁有了智慧、溫度和情感，有了自我構(gòu)建和生長(zhǎng)能力。它將突破扁平化和排他性，趨向形成“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。

比如京東耗費(fèi)超過(guò)百億巨資打造的物流系統(tǒng)。據(jù)了解，截至目前，京東已構(gòu)建了由6大物流中心、近1000個(gè)配送站點(diǎn)、300個(gè)自提點(diǎn)組成的覆蓋1000個(gè)區(qū)縣的龐大物流體系，具有極速送貨、貨到付款等特色優(yōu)勢(shì)。這個(gè)龐大的物流系統(tǒng)一旦建成，就必將產(chǎn)生溢出效應(yīng)和更大的兼容性。目前，京東這個(gè)物流系統(tǒng)承載的自己的產(chǎn)品占80%左右；以后，物流系統(tǒng)會(huì)自我激活和生長(zhǎng)，將承載更多其他公司或平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)，也將為京東帶來(lái)豐厚收入。

這是一種趨勢(shì)性，它代表另外一種可能。而這個(gè)物流系統(tǒng)帶來(lái)的收入只是劉強(qiáng)東“流服務(wù)”模式中產(chǎn)品流服務(wù)的很小一部分，再加之信息流、資金流等的自我循環(huán)和生長(zhǎng)所帶來(lái)的收入，將不可估量。比如根據(jù)信息流產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、定制服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)；比如資金流帶來(lái)的金融服務(wù)等。

京 東的“流服務(wù)模式”的持續(xù)發(fā)展和壯大，并將催生立體型的“循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)”。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，京東將變得越來(lái)越立體、越來(lái)越復(fù)雜、越來(lái)越生動(dòng)、越來(lái)越流 暢、越來(lái)越包容、越來(lái)越和諧。因?yàn)樗退母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手們會(huì)發(fā)現(xiàn)：在大電商時(shí)代來(lái)臨之際，隨著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)流的繁殖生長(zhǎng)，競(jìng)合帶來(lái)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。