如何營銷中國中產(chǎn)階級（下）

文/肖明超

前幾天發(fā)了一篇同名的文章，引起了一些討論。有人給我留言說，這是必須把握趨勢，還有人跟我說，這篇文章看了沒什么感覺，因為中產(chǎn)缺乏定義。還有的人回復說，中產(chǎn)其實是最難營銷的，因為中產(chǎn)人群是比較挑剔的。

這引發(fā)了我想可能需要繼續(xù)說說這個話題，仁者見仁智者見智，我不保證我說的就是正確的，因為在中國，有若干的社會學家都在研究這個話題。為引起不必要的誤會以及站在營銷的角度，我想可能還是用中產(chǎn)階層比中產(chǎn)階級更合適一些。

中產(chǎn)一定要量化嗎？

中產(chǎn)階層本質(zhì)的定義是指生活水平、財產(chǎn)地位處于中等層次的社會群體。所以，當我們談這個概念的時候，就已經(jīng)意味著這是個相對的概念，即有中產(chǎn)階層，就一定會 有上層階層(upper class)和下層階層(lower class或under-class)，其實上、中、下都是相對概念，因此，中產(chǎn)階層的概念自然也就比較模糊，它與上層階層和下層階層之間并沒有一條涇渭 分明的界限。

在國際上，中產(chǎn)階層的達標線或者用量化的家庭收入來衡量，或者按照職業(yè)性質(zhì)劃分。但是，中國各地區(qū)的收入差異 太大，因此，單純收入很難界定，比如一個三線城市月收入3000元，已經(jīng)是高收入群體，但在北上廣就算不上，所以，著名社會學者陸學藝也說過，在中國不能 用一刀切的方式界定中產(chǎn)階層，要按職業(yè)劃分。

再結(jié)合按照國外的一些定義，中產(chǎn)階層通常是由白領(lǐng)組成的，包括了管理者、專業(yè)技術(shù)人員、辦公室人員等腦力勞動者。中國社會科學院2012年發(fā)布的藍皮書指出，隨著城市化進程的不斷加速，到2020年，中國的中產(chǎn)階層將占人口的40%，這40%如何發(fā)展？這和中國整個的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有著很重要的關(guān)系，特定的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和教育結(jié)構(gòu)，是中產(chǎn)階層賴以形成的土壤。

其實，作為營銷而言，概念本身不是核心，而關(guān)鍵是你是否能夠發(fā)現(xiàn)這樣的一個族群的趨勢，就比如大家都在談屌絲，到底屌絲有沒有可量化的標準？收入多少叫屌 絲？網(wǎng)上曾經(jīng)風傳十條屌絲標準，你發(fā)現(xiàn)其實那樣的標準也并不能準確的界定屌絲，所以我想我們可以用“中產(chǎn)現(xiàn)象”或者“中產(chǎn)消費群”來談這個群體。

中產(chǎn)符號性品牌：空白市場？！

中產(chǎn)本身不僅僅代表一個人群，更重要的是代表了一種生活形態(tài)和價值取向。

首先，中產(chǎn)對于社會而言是一個穩(wěn)定的群體，因此中產(chǎn)一定是有自己的追求，也有自己的堅持的群體，中產(chǎn)依靠自己的奮斗獲得財富，會更加追求穩(wěn)健的成就和發(fā)展路徑，這也是其核心的營銷價值所在?，F(xiàn)在很多企業(yè)更愿意談屌絲，甚至把中產(chǎn)也屌絲化，或者大家都愿意談金字塔頂端的群體的營銷，不愿意談中產(chǎn)，但是金字塔頂端到底有多大的規(guī)模購買力？事實上， 中國的真正的持續(xù)穩(wěn)定的消費力，還是這些中產(chǎn)群體，屌絲規(guī)模的確大但是不一定經(jīng)濟，適合那些依靠免費服務(wù)誘獵從而產(chǎn)生收費(向企業(yè)或者個人收費)的商業(yè)模 式，因此很多互聯(lián)網(wǎng)賺屌絲的錢就很容易，而富有人群錢貌似很多，但是人群小且更不好營銷。這就是中國中產(chǎn)今天所處的階段，核心在于品牌如何研究和洞察他們 并堅持鎖定這個群體。

其次，值得關(guān)注的是，中國的中產(chǎn)階層是一個矛盾的綜合體，實際上很多都是屌絲心態(tài)，甚至也有屌絲消費，但是，當他們看到那些金字塔尖的富有人群的時候，他們卻又積極地在追趕。可以總結(jié)為“向下看，可以無節(jié)制”，即與那些比自己差的人比，比下有余；向周圍看，“無差別”，中產(chǎn)發(fā)現(xiàn)周圍人好像和自己都一樣；“向上看，無止境”，中產(chǎn)階層消費欲望是最強烈的，“稍微努力就能夠得著的時尚和奢侈”，一定是中產(chǎn) 會盡力去追求的，因為中產(chǎn)在消費力和消費觀念上已經(jīng)具備了基礎(chǔ)。而在中間，會發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層出現(xiàn)了一個品牌選擇的困境，現(xiàn)在缺少帶有明顯的中產(chǎn)符號或者階層區(qū)隔意義的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多品牌完全可以為這個群體建立品牌調(diào)性，甚至打造出一種中產(chǎn)共鳴的個性化的品牌主張，讓中產(chǎn)群體在消費中不斷的認知自我和認同中產(chǎn)的品牌文化，從而逐漸建立中產(chǎn)的獨有的差異化的品牌文化。

中產(chǎn)營銷10個關(guān)鍵詞

什么樣的品牌調(diào)性真正能讓中產(chǎn)共鳴？

1.品質(zhì)。對中產(chǎn)而言，不一定要很奢華很昂貴，但是一定要有品質(zhì)感。未來很多生活場景中都會有這樣的需求，比如今天很多人買雞蛋都要買品牌的，面對中產(chǎn)的很多生活、日常消費、大健康、旅游休閑、娛樂領(lǐng)域都有機會。

2.故事。擁有豐富內(nèi)涵的品牌故事的產(chǎn)品，更容易被中產(chǎn)接受，中產(chǎn)對于感官、體驗和文化的要求會更多，所以，品牌面向中產(chǎn)，必須會講故事，并且這樣的故事，一定是要經(jīng)得起推敲的，能后讓中產(chǎn)眼前一亮的。

3.平衡。中產(chǎn)在努力追求家庭和事業(yè)平衡，因此，品牌要訴求平衡，諸如“成功人士的某某選擇”這樣的訴求未來對于中產(chǎn)可能會失效。

4.圈子。中產(chǎn)很強調(diào)圈子化生存，所以品牌一定要有圈子認同的概念，這樣中產(chǎn)才會覺得你適合他們。

5.國際化。國際化不一定是洋牌子，而是要有時尚的元素，與國家接軌的感覺。

6.精神追求。要主張一種內(nèi)心世界的精神追求，而不是表面符號的稀缺占有。

7.小成就。中產(chǎn)跟更愿意被自己的小成就所感動，重視積累和成長，因此大成功比小成就更容易引起他們的共鳴。

8.掌控感。品牌要帶給他們一種掌控感，中產(chǎn)階層有內(nèi)心的擔憂，因此要讓他們感覺到安全的掌控，對自己的主導權(quán)。

9.和諧感。中產(chǎn)追求外在內(nèi)在的和諧，因此和諧感非常重要。

10.未來。中產(chǎn)會為未來而謀劃，因此品牌一定要有未來感。