行業(yè)報(bào)告：在線商旅繼續(xù)馳騁在快車道上

隨著GDP和人均可支配收入的不斷提升，旅行已經(jīng)走進(jìn)千家萬戶。在線商旅由于其便利和性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，獲得了較快的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，用戶成為核心的主宰力量。90.3%的用戶出行目的是娛樂、游玩、休閑，82.3%的用戶通過搜索引擎進(jìn)入商旅電商，58.3%的用戶會(huì)在親朋好友間分享旅行體驗(yàn)...即便如此，我國在線商旅的滲透率還遠(yuǎn)沒有達(dá)到國際平均水平。旅行仍在繼續(xù)，行業(yè)發(fā)展將走向何方？如何更好地挖掘潛在客戶去順應(yīng)行業(yè)的趨勢(shì)？百分點(diǎn)用數(shù)據(jù)說話，剖開行業(yè)迷霧，把握行業(yè)脈搏。

本次在線商旅行業(yè)研究報(bào)告將百分點(diǎn)公司所擁有的電商用戶數(shù)據(jù)與樂調(diào)查在線調(diào)研平臺(tái)收集的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行有效融合，將已覆蓋電商的真值通過抽樣數(shù)據(jù)和模型算法進(jìn)行修正，從而推算商旅電商行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征和行業(yè)概況等真實(shí)值；再利用大小數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來增強(qiáng)行業(yè)洞察，從而將消費(fèi)者人口屬性、態(tài)度認(rèn)知相結(jié)合，勾勒出完整消費(fèi)者畫像，以及洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律。這些數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)更好地使用大數(shù)據(jù)，真正用大數(shù)據(jù)模型進(jìn)行高效的商業(yè)決策。

行業(yè)現(xiàn)狀——產(chǎn)品不斷升級(jí)衍化，廠商盈利模式多樣，不同品類購買人數(shù)分散，高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)率高

在線商旅產(chǎn)業(yè)鏈一直處于演進(jìn)之中，隨著時(shí)間的推進(jìn)，產(chǎn)品不斷升級(jí)衍化。從依托上游，以機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂為主的在線代理商模式，以傭金收入為主營業(yè)務(wù)收入，發(fā)展到今天盈利模式多樣（CPC、CPM等），商業(yè)模式不斷推陳出新，發(fā)展模式得到認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)合關(guān)系促進(jìn)行業(yè)不斷發(fā)展完善。電商巨頭入局，行業(yè)爆發(fā)，并吸引了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者參與其中。

在線商旅產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及特點(diǎn)

在線商旅是旅游產(chǎn)品的電子商務(wù)化，目前在線商旅企業(yè)的規(guī)模較?。ㄊ畠|級(jí)），按照國內(nèi)網(wǎng)上零售占整體零售10%的占比來推算，在線商旅市場(chǎng)空間將達(dá)到千億級(jí)。同時(shí)，在線商旅企業(yè)增長(zhǎng)迅速，未來幾年仍將會(huì)保持快速的增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。

在線商旅產(chǎn)品購買人數(shù)滲透率達(dá)到64.2%?；疖嚻薄C(jī)票、景點(diǎn)門票等票務(wù)和國內(nèi)酒店的購買人數(shù)居于前列，占比分別達(dá)到60.5%、39.4%、36.2%和23.8%。出境游、國內(nèi)游的購買人數(shù)較少，但銷售額貢獻(xiàn)居于前列，貢獻(xiàn)率高，分別達(dá)到20.4%和14.9%。多數(shù)在線商旅網(wǎng)站以火車票+國內(nèi)機(jī)票+國內(nèi)酒店為主要銷售額來源，比如阿里去啊，攜程，去哪兒等，但驢媽媽、百程、廣之旅等網(wǎng)站以出境游和國內(nèi)游產(chǎn)品銷售為主。

消費(fèi)者洞察——娛樂/游玩/休閑是出行的主要目的，口碑和搜索引擎作用明顯

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，購買在線商旅產(chǎn)品的人中，以娛樂/游玩/休閑為目的的消費(fèi)者占比90.3%，這是在線購買的最主要目的。以娛樂休閑為目的的購買者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他購買者；而以商務(wù)工作目的的購買者更關(guān)注預(yù)訂是否方便；探親、教育、其他目的則對(duì)支付服務(wù)關(guān)注程度相對(duì)較高。

網(wǎng)絡(luò)成為獲取在線商旅產(chǎn)品信息最主要的渠道，專業(yè)的商旅電商呈現(xiàn)一定的集聚效應(yīng)。更詳細(xì)來看，親友的推薦介紹僅次于專業(yè)電商排名第二，在線商旅的口碑積累尤為重要。商務(wù)工作目的對(duì)專業(yè)旅游類搜索引擎更為青睞，其余的更看重親友介紹。

54.1%瀏覽者通過搜索商旅電商的名稱找到了需要的網(wǎng)站，瀏覽者們也關(guān)注國內(nèi)景點(diǎn)和各類攻略，分別占比29.1%和11.4%。除去商旅電商名稱，珠海長(zhǎng)隆海洋王國、Hello Kitty主題樂園、長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園等國內(nèi)旅游景點(diǎn)是站外搜索人數(shù)最多的關(guān)鍵詞。在自由行越來越流行的今天，以景點(diǎn)為核心的產(chǎn)品深度與廣度挖掘與輻射顯得更加重要。

競(jìng)爭(zhēng)分析——各大商旅電商網(wǎng)站的相對(duì)優(yōu)勢(shì)各不相同

認(rèn)知——眾多在線商旅網(wǎng)站中，攜程的認(rèn)知率最高，達(dá)到71.7%；阿里旅行去?。?1.5%）、去哪兒網(wǎng)（58.9%）、途牛（56.3%）、同程（49.6%）、藝龍（45.6%）和驢媽媽（40.1%）位于第二梯隊(duì)。雖然認(rèn)知攜程的人最多，但是阿里旅行去啊的購買轉(zhuǎn)化率和購買者的再次意愿轉(zhuǎn)化率最高，分別達(dá)到31.5%和94.3%。而認(rèn)知率第二、三梯隊(duì)的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化率則相對(duì)降低。阿里雖然進(jìn)入商旅行業(yè)較晚，但平臺(tái)作用和后勁不可小覷。

人均單次花費(fèi)——由于主打出境游，凱撒旅游網(wǎng)的人均單次花費(fèi)達(dá)到30999元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他所有網(wǎng)站。人均單次花費(fèi)排名前兩名的電商都是線下旅行社的線上平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)較大的時(shí)候，更傾向于相信線下旅行社。

好感度——我們選取了購買人數(shù)最多的幾家商旅網(wǎng)站以及以境外游為主打的凱撒旅游進(jìn)行好感度比較。我們發(fā)現(xiàn)阿里旅行去啊的好感度最高，而攜程雖然好感度整體水平僅次于阿里旅行去啊，但是不喜歡的人數(shù)比例顯著高于阿里旅行去啊。

通過分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌因素對(duì)商旅網(wǎng)站好感度提升的驅(qū)動(dòng)作用很大；商旅網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者形象與好感度的相關(guān)性最大，其次是可信/可靠的品牌形象；產(chǎn)品的性價(jià)比以及購買/操作便利性（包括很快能夠找到需要的產(chǎn)品以及APP操作的方便性）對(duì)好感度的推動(dòng)也非常重要。

品牌形象的相對(duì)優(yōu)勢(shì)——例如：阿里旅行去啊的優(yōu)勢(shì)在于APP操作方便；攜程的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于商旅網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者的印象；去哪兒預(yù)訂機(jī)票的優(yōu)勢(shì)非常突出。

各電商相對(duì)優(yōu)勢(shì)

行業(yè)前景展望

在線商旅購買流程涉及因素眾多，關(guān)系復(fù)雜，需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃

從下面的在線商旅購買流程示意圖中可以看出：

用戶因素關(guān)聯(lián)范圍較廣，需要對(duì)用戶進(jìn)行詳細(xì)分析，以保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷渠道的效果；

營銷渠道由用戶和產(chǎn)品兩方主要決定，應(yīng)注重兩者之間的平衡，不能顧此失彼；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造是一個(gè)雙向的影響過程，需要事先做好詳細(xì)的規(guī)劃；

在線商旅的購買不是完結(jié)，需要注重消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)，并關(guān)注之后的反饋情況。

在線商旅用戶分析可搭建個(gè)性化標(biāo)簽體系，深化打造360°全景畫像

用戶畫像將涉及更多其他的分析層面，而不僅僅從商旅的角度，例如把用戶的商旅產(chǎn)品購買行為與日常瀏覽及購買行為結(jié)合；

用戶畫像的勾勒，將可以精確劃分用戶群，找到目標(biāo)受眾，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的設(shè)計(jì)。

大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O等技術(shù)將深刻改造在線商旅行業(yè)

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將為在線商旅創(chuàng)造更大的價(jià)值。電商或資源供應(yīng)商可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精確和細(xì)致的劃分，挖掘潛在需求點(diǎn)。根據(jù)用戶的屬性和瀏覽習(xí)慣等因素，進(jìn)行針對(duì)性的在線商旅產(chǎn)品推薦，簡(jiǎn)化購買路程，縮短購買時(shí)間，提高用戶滿意度。應(yīng)對(duì)大量短途游、周末游等臨時(shí)性需求，大數(shù)據(jù)處理可以快速響應(yīng)，并提供有價(jià)值的產(chǎn)品和方案。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的利用程度成為參與企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。移動(dòng)端成為最主要的入口，開發(fā)和保留用戶之爭(zhēng)已經(jīng)爆發(fā)。同時(shí)，營銷渠道增加，促銷、宣傳信息的效果也面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著新技術(shù)的流行，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為可能，不斷涌現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)更加激烈。

O2O融合為在線商旅尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。O2O融合打通線上線下，尋求新的業(yè)務(wù)模式，資源供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)變?yōu)楦又鲃?dòng)，尋求產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

研究定義與研究范圍

? 本次研究中的在線商旅產(chǎn)品是指能夠在線購買的商旅類產(chǎn)品和服務(wù)，并在線下實(shí)現(xiàn)服務(wù)；

? 根據(jù)產(chǎn)品類別劃分包括火車票、海外酒店、景點(diǎn)門票、國內(nèi)酒店、國際機(jī)票、國內(nèi)機(jī)票、國內(nèi)游、出境游和定制游；

? 結(jié)合百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)積累和行業(yè)熱點(diǎn)，本次研究以商旅類電商、線下旅行社的電商平臺(tái)和商旅類垂直社區(qū)網(wǎng)站的電商板塊為分析對(duì)象，包括攜程、同程、去哪兒、阿里旅行.去啊、途牛、馬蜂窩等網(wǎng)站，但不包括12306、航空公司官網(wǎng)等。

此份報(bào)告，百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)來源有三個(gè)方面：一是用戶線上行為數(shù)據(jù)及部分用戶人口統(tǒng)計(jì)，屬性來源于百分點(diǎn)數(shù)據(jù)處理中心。二是部分用戶人口統(tǒng)計(jì)屬性及線下購買數(shù)據(jù)，來源于樂調(diào)查在線市場(chǎng)調(diào)研平臺(tái)。三是通過大小數(shù)據(jù)融合建立局部數(shù)據(jù)與行業(yè)大數(shù)據(jù)研究模型。

百分點(diǎn)采用在線調(diào)研，結(jié)合局部大數(shù)據(jù)，推及商旅電商行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征及行業(yè)概況。再利用大小數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來增強(qiáng)行業(yè)洞察，從而將消費(fèi)者人口屬性、態(tài)度認(rèn)知相結(jié)合，勾勒出完整消費(fèi)者畫像，以及洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律。根據(jù)研究成果，為商旅電商市場(chǎng)未來開展?fàn)I銷提供商業(yè)決策。