胡海卿：讓一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品成為爆款的關(guān)鍵

導(dǎo)語(yǔ)：雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：好產(chǎn)品即營(yíng)銷。日本首富優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也曾說(shuō)過(guò)：產(chǎn)品做到極致，渾身都充滿了可傳播的信息。

兩個(gè)產(chǎn)地的臍橙、三位農(nóng)人種植的紅富士、五家農(nóng)業(yè)企業(yè)出品的大米……它們之間的識(shí)別性明顯嗎？

曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，人們認(rèn)為，由于農(nóng)產(chǎn)品的高度同質(zhì)化、弱差異性，要去塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌是一項(xiàng)“不可能完成的任務(wù)”。

然而，當(dāng)傳播力高效、能量巨大的互聯(lián)網(wǎng)遇見(jiàn)文化底蘊(yùn)深厚、最有故事的農(nóng)業(yè)（農(nóng)產(chǎn)品），當(dāng)新興互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群，在購(gòu)買商品時(shí)還希望獲得商品背后的“人文、趣味和溫度”的審美需求時(shí)，基于產(chǎn)品品質(zhì)的“產(chǎn)品內(nèi)容化”、“內(nèi)容故事化”、“故事口碑化”社會(huì)化傳播模型，讓農(nóng)產(chǎn)品低成本、高速度塑造出品牌成為了可能。

雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：好產(chǎn)品即營(yíng)銷。日本首富優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正也曾說(shuō)過(guò)：產(chǎn)品做到極致，渾身都充滿了可傳播的信息。

他們講述的都是一個(gè)道理。

我們是一家在全國(guó)選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)理合伙人（公司或基地）、致力于農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化的公司，以下談一談我們與合作伙伴攜手的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造探索與實(shí)踐案例。

“大佬+”：褚橙、柳桃、潘蘋果

2012年，當(dāng)我們得知褚時(shí)健先生75歲再創(chuàng)業(yè)，花費(fèi)十年時(shí)間種植出了清甜無(wú)比的冰糖橙時(shí)，我們只是順勢(shì)將橙子背后的故事有節(jié)奏的講述了出來(lái)：

“昔日煙王，今日橙王。75歲再創(chuàng)業(yè)，十年種橙哀牢山，85歲攜褚橙通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)進(jìn)京銷售”，于是有了媒體的第一篇報(bào)道《褚橙進(jìn)京》；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者一邊吃者褚橙，一邊感到振奮、勵(lì)志時(shí)，我們提出了《褚橙成為勵(lì)志橙》，褚橙受到企業(yè)界、媒體界、投資界大佬連連點(diǎn)贊；之后，我們順勢(shì)闡述了一個(gè)事實(shí)，推出文章《褚時(shí)健傾橙北京》（有傾國(guó)傾“橙”之意）；

而在推廣的第四階段，我們用褚橙禮盒贊助年底在北京舉辦的各類企業(yè)家頒獎(jiǎng)禮，發(fā)起了第四波傳播主題“傳橙·傳承-向褚老致敬”活動(dòng)，讓褚橙這一品牌在短短30天內(nèi)躍居“中國(guó)第一水果品牌”（業(yè)內(nèi)稱），亦讓褚橙的推廣語(yǔ)“人生總有起落精神終可傳承”廣為流傳。

2013年，柳傳志先生投資農(nóng)業(yè)，推出金艷獼猴桃（黃肉），我們將其塑造為“柳桃”品牌，寫下一句新的推廣語(yǔ)“奉獻(xiàn)良心佳果致力產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”（柳總的愿望），同時(shí)推出了“褚橙柳桃”組合裝，該組合裝講述的“產(chǎn)品內(nèi)容”是：中國(guó)農(nóng)業(yè)出現(xiàn)了兩位新的領(lǐng)軍人物，他們有了一次偉大的握手，聯(lián)袂推出了惺惺相惜之作——褚橙柳桃”，新品亮相的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，引來(lái)近百家媒體的追蹤報(bào)道，而柳總極為謙虛的一句：“能夠把柳桃放在褚橙的背后，是我的榮幸”，讓聞?wù)邉?dòng)容，這句話亦上了一大批一線媒體的頭條。

當(dāng)“褚橙柳桃”備受追捧之時(shí)，正在為家鄉(xiāng)的蘋果滯銷發(fā)愁的潘石屹先生找到我們，“你家鄉(xiāng)的蘋果就叫潘蘋果吧，褚橙、柳桃、潘蘋果，正好是一次很好玩的水果連連看”，我們的提議，得到了潘石屹先生的高度認(rèn)同，他很快舉辦了一場(chǎng)盛大的“公益代言家鄉(xiāng)蘋果”的新聞發(fā)布會(huì)，讓京城媒體趨之若鶩，而我們?yōu)榕颂O果寫的推廣語(yǔ)“情系家鄉(xiāng)父老難忘童年味道”，也為“三個(gè)大佬的水果品牌”事件劃下了一個(gè)圓滿的句號(hào)。

“娛樂(lè)+”：四大美莓

幾個(gè)在日本學(xué)種草莓多年的年輕人回到北京種出了多個(gè)品種的優(yōu)質(zhì)草莓，卻因?yàn)榉N植成本高昂，銷售受困，對(duì)方告知：“我們的草莓非常好吃，但種植成本甚至高于目前市場(chǎng)銷售價(jià)”。的確，北京街邊的草莓個(gè)頭大（甚至大到“奇大”），便宜時(shí)10元可以買到兩斤。

這幾位年輕人種植的草莓確實(shí)好吃、栽培方法也很得當(dāng)，這是我們?cè)敢馀c對(duì)方溝通下去的最重要原因。

我當(dāng)時(shí)問(wèn)，你們的草莓看起來(lái)好像有幾個(gè)不同的品種？樣子、色彩、香味好像也不一樣，這些草莓是有不同的名字嗎？

他們老老實(shí)實(shí)地回答，這四種草莓的名字是：紅顏、章姬、櫪乙女、彌生姬……我一聽(tīng)，這都是很女性化的名字嘛，當(dāng)時(shí)就提議，為什么不把集中草莓放在一個(gè)套裝內(nèi)，品牌名就叫：“四大美莓”，推廣語(yǔ)就用“不同色香味，各有各嫵媚”，并且每一個(gè)品種的草莓都制作一個(gè)小標(biāo)簽，告訴消費(fèi)者，你吃的是什么品種，將“色、香、味、形”分別科普一下。

新的品牌名字有了，推廣語(yǔ)有了，那么，“四大美莓”品牌如何推廣呢？我當(dāng)時(shí)查到一個(gè)資料，2013年正好是中國(guó)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的第一屆“四小花旦”評(píng)選十周年。

我們通過(guò)各種關(guān)系找到原來(lái)的媒體評(píng)審團(tuán)，協(xié)商運(yùn)用微博來(lái)評(píng)選第二屆“四小花旦”，最當(dāng)紅的楊冪、湯唯、劉詩(shī)詩(shī)作為候選人登上了投票頁(yè)面。

2013年初，微博正是最熱鬧的時(shí)期，活動(dòng)上線轉(zhuǎn)發(fā)得很厲害。十六位候選女明星的評(píng)選照片下面放著“四大美莓”的產(chǎn)品照片，我們每天送出十份給來(lái)回饋熱情的粉絲，吸引她們來(lái)投票。很短的時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)評(píng)就是幾十萬(wàn)，閱讀以幾百萬(wàn)，“四大美莓”作為一個(gè)靚麗搶眼的新奇特品類，一下子就俘獲了眾多女性粉絲。

2013年初，通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)，我們將這個(gè)草莓賣到48-68元/450g，數(shù)十天時(shí)間，銷售量超過(guò)了20,000多斤，很多人對(duì)產(chǎn)品贊不絕口。同時(shí)，一幕社交化的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了，一群朋友在分享同一盒“四大美莓”時(shí)，會(huì)饒有興趣地討論自己愛(ài)吃什么“美莓”。

“文化+”：汨粽

2013年，我們開(kāi)始與湖南的生產(chǎn)合作伙伴一起“做粽子”。

首次到湖南汨羅考察，我們就提出，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最知名的粽子都在江浙，湖南汨羅為什么不加把力？！我們提議，注冊(cè)的“汨粽”品牌，廣告語(yǔ)就用：汨粽，汨羅粽，正宗端午粽。

我們認(rèn)為，湖南汨羅是端午文化的源頭，屈原大夫縱身投入汨羅江以身獻(xiàn)國(guó)，為汨羅留下了端午文化，留下了最初的粽子味道。在粽子的故鄉(xiāng)做粽子，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但要做粽子，就要做出最正宗、最傳統(tǒng)的粽子——依循古法制作！

為此，我們向合作伙伴提出，汨粽從選料到制作都應(yīng)該根據(jù)古籍記載，還原最本來(lái)的面貌的。這一要求也就成為了汨粽古早味道的指導(dǎo)性原則。

之后推出的汨粽，之所以好吃，吃不膩是因?yàn)槊恳活w粽子都是選用最上成的原料制作而成，在生產(chǎn)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)格的把關(guān)。

例如粽葉，必須是當(dāng)年新鮮、完整、不做任何化學(xué)處理的天然粽葉，粽子蒸熟后就會(huì)保留有粽葉的清香；米料，則選用上等糯米，香滑甘甜，每一口咬下去軟糯而不膩；用水，最后一道洗米工序、煮粽工序均是取用瀏陽(yáng)大圍山天然山泉水，還原天然的味道；調(diào)味，擁有近二十年配料經(jīng)驗(yàn)的調(diào)味師傅親自擔(dān)綱（還請(qǐng)教了汨粽傳人彭姥姥）。

2014年端午，“汨粽-正宗端午粽”的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，得到了天貓超市的認(rèn)可，其銷售專場(chǎng)將首席位置留給了汨粽，三天時(shí)間，汨粽三個(gè)SKU的銷售訂單突破萬(wàn)單，在40-50元價(jià)格檔，汨粽的銷售訂單同期甚至超過(guò)了“粽子巨人”五芳齋，可謂搶盡了風(fēng)頭。

“情感+”：Vvin微紅酒

Vvin微紅酒的出品方是世界最大的小支裝紅酒公司Paul Sapin（保羅薩班·法國(guó)）。

在我們發(fā)現(xiàn)這款已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)數(shù)年的微紅酒時(shí)，微紅酒對(duì)自己的產(chǎn)品定位還不太清晰，雖然已投資贊助了《小時(shí)代》系列電影（2014-2015），但也僅是簡(jiǎn)單地將自己歸為潮流飲品，并無(wú)對(duì)自己進(jìn)行精確定位。

我們從微紅酒自身特點(diǎn)和小時(shí)代電影情感脈絡(luò)入手，發(fā)現(xiàn)小瓶裝、外形時(shí)尚靚麗的微紅酒最受女性市場(chǎng)歡迎（數(shù)據(jù)顯示微紅酒女性消費(fèi)者占比達(dá)70%），而小時(shí)代電影中四位女主角的閨蜜情誼也是最主要的故事主線，于是，將微紅酒做成一支“閨蜜專用小瓶酒”的定位就確定了。

怎樣才算一支好的“閨蜜專用”微紅酒呢？我們給微紅酒下了兩個(gè)定義：一是做最懂女孩兒的酒；二是做女孩兒最懂的酒（女孩之間的一種社交語(yǔ)言，不同的酒代表不同的含義）。結(jié)合小時(shí)代系列酒款來(lái)說(shuō)，微紅酒共設(shè)計(jì)了兩類產(chǎn)品，分別是主打閨蜜關(guān)系的《小時(shí)代》珍藏版，以及主打主角性格的《小時(shí)代》人物版。

主打閨蜜關(guān)系的珍藏版，就是在做最懂女孩兒的酒。誠(chéng)如電影劇情，每個(gè)女孩都有自己的閨蜜，閨蜜感情濃時(shí)，甚至可以超越愛(ài)情，這其中大家一定有過(guò)開(kāi)心及爭(zhēng)吵，好過(guò)也分過(guò)，最終大部分會(huì)因相互放不下而不離不棄，而情緒到時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)少個(gè)助興的橋梁，這恰恰是珍藏版存在的意義。

在珍藏版中，我們用四款酒定義了四種情緒，為女孩們創(chuàng)造出一種暗語(yǔ)，幫女孩兒們借物傳情，更好地表達(dá)心意，仿佛是告訴女孩兒們“有些話你說(shuō)不出口就用其中一支微紅酒說(shuō)吧”。

而主打性格的人物版，則是做女孩兒最懂的酒。電影中的四個(gè)女主角，擁有四種迥異的個(gè)性，雖然她們四位一體是個(gè)完整閨蜜圈，但四人中一定會(huì)有兩個(gè)人關(guān)系更為親近，這種女孩兒才能明白的微妙關(guān)系，也被我們充分融入到這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中來(lái)了。

在人物版中，我們不僅選擇了四支酒代表四位女主，更在每個(gè)女主套裝里，為其配了一支“最閨蜜”酒做彩蛋。仿佛是告訴女孩兒，你可以通過(guò)人物版微紅酒了解自己，以及最懂你的那個(gè)她。

2015年7月9日，趁著《小時(shí)代》終結(jié)篇的上映，我們通過(guò)微信發(fā)起的一場(chǎng)“青春無(wú)悔閨蜜無(wú)價(jià)-閨蜜約酒”活動(dòng)，在短短三天，就俘獲了接近三萬(wàn)鐵桿女粉絲、過(guò)百萬(wàn)的參與及轉(zhuǎn)發(fā)，不得不說(shuō)，這次打出的是一張充滿溫情的情感牌。

在推廣Vvin微紅酒的活動(dòng)中，兩句推廣語(yǔ)打動(dòng)了不少年輕的女性消費(fèi)者：

1、每個(gè)女孩一生的不同階段，都應(yīng)該有三位閨蜜陪伴；

2、閨蜜間最深的情感，可以超越愛(ài)情。

我們的團(tuán)隊(duì)在踐行著自己塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的理念：尋找到一流品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)發(fā)掘其背后的趣味、人文和“溫度”等內(nèi)涵元素，“產(chǎn)品內(nèi)容化”塑造一個(gè)全新品類或子品類系統(tǒng)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“比無(wú)可比”，或者處于絕對(duì)劣勢(shì)。

與此同時(shí)，賦予產(chǎn)品一個(gè)能夠足以代表其品質(zhì)、特征的品牌名、推廣語(yǔ)和消費(fèi)情境，讓這個(gè)品牌代表這個(gè)品類或子品類，成為讓人過(guò)目難忘的標(biāo)桿。