奧巴馬最終贏得這次美國大選,他的橫空出世本身就成為美國品牌年輕化的象征。美國之所以成為美國,就是因為他有超強的糾錯能力,美國這個品牌在不斷的年輕化。
品牌需要年輕化
當(dāng)麥凱恩緊緊咬住奧巴馬在政治上“缺乏經(jīng)驗”這一事實,進行猛烈攻擊時,他正在犯下一個巨大的錯誤:面對奧巴馬這個明顯的“缺點”,競爭者不假思索地攻訐,卻在不經(jīng)意間將自己貼上了品牌老化的標(biāo)簽。這將意味著他們將逐漸遠(yuǎn)離最有影響的社會群體。黯然退場的希拉里就是最好的證明。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕一代擺脫了“經(jīng)驗論”的束縛,越來越多地參與到政治、經(jīng)濟、文化中來,日益成為家庭和社會的重心,這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下,只有努力推進品牌的年輕化,實現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴,才能為之招攬到最廣泛的支持。
2000年,剛剛上任不久的原俄羅斯總統(tǒng)普京,身著牛仔褲,在酒吧里會見英國首相布萊爾,年輕活力的形象頗得國人好感,民眾支持率由當(dāng)選時的53%一路飆升,到他卸任時這個數(shù)據(jù)已達到84.7%。百事可樂也正是靠著品牌年輕化的戰(zhàn)略指導(dǎo),定位在“新一代的選擇”,才實現(xiàn)了對可口可樂的絕地反擊,而聰明的可口可樂也終于向“年輕人”低頭,開始促進品牌年輕化,全新推出“要爽由自己”的廣告口號。
奧巴馬的棋高一招也恰恰在于他品牌年輕化的戰(zhàn)略定位。面對麥凱恩的攻訐,奧巴馬巧妙地借力打力,將“年輕”視為自己的優(yōu)勢,正如李光耀說:“在信息時代,年輕和一個靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多,孫子也許懂得更多。”處在信息時代的2008年,奧巴馬年輕、靈光的頭腦顯然比麥凱恩的所謂經(jīng)驗更具價值。
在年輕化定位的指導(dǎo)下,奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離,用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢:
通過網(wǎng)絡(luò)宣布參加總統(tǒng)競選,通過網(wǎng)絡(luò)建立與選民的零距離溝通,通過網(wǎng)絡(luò)募集到讓競爭對手難望項背的資金,通過網(wǎng)絡(luò)公布自己副總統(tǒng)搭檔網(wǎng)絡(luò)媒體成為奧巴馬最核心的大本營。
10月14日,在離大選不到一個月的時候,這位頭腦靈光的候選人利用網(wǎng)站再出驚人之舉。他將總統(tǒng)競選廣告投放在微軟公司Xbox在線服務(wù)的18款視頻游戲之中,鼓勵網(wǎng)上選民登記注冊并早早投票。這一廣告招數(shù)在美國總統(tǒng)競選史上可謂史無前例。市場研究機構(gòu)Gartner大贊這一創(chuàng)舉:“18-34歲的男性是購買視頻游戲的中堅力量。因為他們不怎么看電視,也不喜歡閱讀,所以傳統(tǒng)的廣告很難影響到他們。針對這部分人而言,視頻游戲是廣告投放的絕佳場所。”
麥凱恩之所以兵敗麥城。不僅是因為佩林拖了他的后腿,而且因為麥凱恩太老了,最重要的是,麥凱恩連電腦都不會用,很難想象21世紀(jì)選出的美國總統(tǒng)連網(wǎng)上新聞都不瀏覽,更不用說收發(fā)電子郵件了。
政治家需要魅力
選民往往是善變的,一點點的變化都有可能使他們改變主意。
營銷就是和消費者談戀愛,品牌就是讓消費者愛上你,只有強大的自身魅力才能牢牢吸引受眾,才能最終獲得擁躉的品牌粉絲,使其不離不棄。
奧巴馬是趕超林肯、肯尼迪的演講高手,這為他的個人魅力添足了分。他激情四射、活力無限又言簡意賅、針砭時弊。這種集傳道士和推銷員于一身的演講技巧,將他年輕英俊的外表、果敢決絕的氣質(zhì)、智慧幽默的內(nèi)涵完美地呈現(xiàn)在選民面前,產(chǎn)生明星式的轟動效應(yīng)。
而在奧巴馬天才的演講能力之外。他還邀請好萊塢男星喬治·克魯尼擔(dān)任他的形象指導(dǎo),以便在身體語言及公開演說技巧上更符合選民認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者形象。
相對于麥凱恩保守的肢體語言,奧巴馬凌厲的招牌動作更符合求新求變的美國選民心中的領(lǐng)導(dǎo)人標(biāo)準(zhǔn)。
10月21日,在時尚網(wǎng)站AskMen.com的在線調(diào)查中,當(dāng)男性被問及誰最大程度影響了自己的行為、購物及思考方式時,民主黨總統(tǒng)候選人奧巴馬超過蘋果公司總裁喬布斯和奧運游泳冠軍菲爾普斯,位列第一。在行為、購物及思考方式上擁有如此強大的影響力,奧巴馬開了政界的又一個先河。而在同一份名單中,共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩僅名列第十。
她時代的營銷
誰贏得了女選民的心,誰就贏得了美國總統(tǒng)大選。
女人天生是感情動物,極易沖動和被感動,表現(xiàn)出極高的忠誠度與推薦度。所以猶太人把“只做和女人有關(guān)的生意”作為經(jīng)商的格言。在大選至關(guān)重要的兩大搖擺陣營中,女性選民也是歷年競選者爭相拉攏的群體?!缎侣勚芸吩赋?,自1980年后,女選民投票熱情日益強烈,女性社會地位和影響力逐年提高,較積極于小區(qū)、教會活動,使她們關(guān)注政治,更傾向投票。
回顧在布什參加大選,進入沖刺階段的時候,布什利用反恐話題讓越來越多的婦女相信安全問題應(yīng)被放到更優(yōu)先的位置,使他在婦女中的支持率穩(wěn)步上升,才獲得了最終勝出。無獨有偶,克林頓在他的競選沖刺階段,演繹了一出與妻子生死與共的“吊燈大戲”,偉岸的男人形象瞬間賺得無數(shù)女性感動的眼淚,選票自此一路飆升。以致于有媒體稱“誰贏得了女選民誰就贏得了大選”。
為爭取女性選民,奧巴馬聘入多位女性顧問,加強女性化形象。并且聘請資深電視女記者道格拉斯,出任高級顧問和發(fā)言人,陪同他出訪和上電視拉票。隨后,奧巴馬聘用“性感明星”喬治·克魯尼做形象顧問,更是反映出他拉攏女性選民的良苦用心。當(dāng)然,他成功了。年輕性感、不失幽默的形象深得女選民的追捧。一份專對美國女性選民的調(diào)查顯示,比起麥凱恩,女同胞們更愿意與奧巴馬一起駕車兜風(fēng)或度假。其中有一張照片,就是美國MM把奧巴馬穿在身上,竟然如此性感。
與普通的女性選民一樣,奧巴馬也成為了女明星追捧的偶像。剛剛離婚的歌壇天后麥當(dāng)娜在她的波士頓演唱會上絲毫不提離婚的事情,一個勁地為奧巴馬拉票。
再看共和黨的麥凱恩,只能遺憾地說,他實在不懂女人。麥凱恩千挑萬選,最終選擇了一個強烈反對墮胎權(quán)的個性女州長佩林,幻想能拉攏中立的女選民。但在女性獨立思想牢牢站穩(wěn)腳跟的美國,佩林的反墮胎立場必將使她們遠(yuǎn)離。截止到10月22日,在女性選民中,麥凱恩的落后態(tài)勢從13個百分點擴大至16個百分點。
結(jié)語
對目標(biāo)消費群體心理的精準(zhǔn)把握,和個人品牌形象的成功塑造,“奧巴馬”這個名字,已成為美國首屈一指的政治品牌。他用年輕性感的品牌形象俘獲了最有影響力的兩個群體:年輕人和女人。用強大的個人魅力提升品牌忠誠度,把品牌影響力擴大化,深入化。瞬間形成了從民眾瘋狂追捧,到影星凱文·貝肯、奧斯卡獲獎導(dǎo)演羅恩·霍華德鼎力支持,再到前國務(wù)卿、共和黨人鮑威爾倒戈相助的奧巴馬現(xiàn)象,而這就是成功品牌的力量。
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