“無間道”式公關營銷

　　電影《無間道》告訴我們，兩個身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個類似無間地獄的環(huán)境里，做夢都怕別人拆穿自己的身份。而《無間道》就是憑借“臥底與反臥底，內鬼與反內鬼”的離奇故事和劉德華、梁朝偉等巨星的精湛表演，成就了中國電影界的佳話。

　　與電影《無間道》里面的情景類似，即使在市場化相當透明的今天，眾多行業(yè)的市場環(huán)境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。黑幕層出不窮、概念炒作泛濫、暴利高得可怕、摻雜造假嚴重等已經是許多行業(yè)的真實寫照。例如，在醫(yī)院市場上，在醫(yī)療改制前，有幾家醫(yī)院敢說自己沒有幕后交易之嫌；在節(jié)能產品市場上，有幾家企業(yè)不說自己是“節(jié)能冠軍”，宣稱自己的產品節(jié)省了多少；在羊絨市場上，有幾家企業(yè)說自己的實際含絨量跟標注不相符……

　　在共同利益的驅使下，像娛樂圈的“潛規(guī)則”一樣，似乎在每個行業(yè)都有自己的“潛規(guī)則”，只是誰都不好，也都不愿意去捅破！不過，當人們都拿起放大鏡看待身邊的事物的時候，當人們已經開始觸及到所謂的“潛規(guī)則”的時候，我們就不能再拿他當“皇帝的新裝”，要敢于主動站出來去捅破他。或許，這就是本文的核心——“無間道”式公關營銷。

　　何謂“無間道”式公關營銷？

　　在解釋這個名詞之前，我想通過幾個案例與大家細細品味。事實上，迄今為止，奧克斯、農夫山泉、北極絨、五谷道場等企業(yè)已經采用了這種營銷技巧，而且正是憑借這種技巧取得了市場拓展和企業(yè)發(fā)展的雙重成功。

　　一、奧克斯從200名之外成功躋身空調行業(yè)前三甲

　　背景：家電是中國最早成熟的行業(yè)之一。由于眾多的家電品牌都有OEM經歷，所以家電行業(yè)素以“價格戰(zhàn)”最慘烈而著稱。1994年，奧克斯（前身是電能表制造廠）正式進入空調行業(yè)，經過多年滾打，奧克斯一直停留在行業(yè)200名之外，那么，如何走出競爭僵局，是奧克斯必須抓緊彌補的一課。

　　契機：2002年之前的空調價格一直居高不下、眾多品牌的售后服務尚未健全，且行業(yè)以“概念炒作”而盛行。

　　做法：

　　1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調的低價，并以此成為市場價格標準。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元；而在同等1.5匹的空調中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……

　　2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調“服務白皮書”，揭露國內空調行業(yè)的售后服務還處于被動服務的階段，因不進行“質量體檢”會造成安全隱患，倡議“號召”其他空調企業(yè)也群起響應“年檢”新規(guī)則。

　　3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調“技術白皮書”，嚴厲措辭痛陳行業(yè)概念炒作之不誠信做法，將空調附加應用技術炒作成高科技，牟取高額利潤，誤導行業(yè)和消費者，并將“空調富氧技術”、“紅外傳感技術”、“溫度傳感技術”、“換新風”等技術一一展現在社會大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！

　　效果：2003年8月，奧克斯空調年銷售突破250萬臺，成功躋身行業(yè)前三強。

　　另據報道，2006年奧克斯預計銷售量會突破480萬臺。

　　點評：在2002年的時候，對于處于行業(yè)200名之外的奧克斯是相當危險的。不進則汰。事實上，經過洗牌的空調行業(yè)，在今天能夠叫得響也就十幾個品牌，所以奧克斯在正確的時間，選擇了最正確的營銷方法，連續(xù)打出三招“無間道”，直指競爭對手的要害。作為“內鬼”的奧克斯，顯然深知競爭對手之要害所在？第一招成本白皮書，實際上是一種變向的降價策略，第二招服務白皮書是一種服務宣傳策略，而第三招技術白皮書是技術宣傳策略。這三招看似平淡的策略，卻在奧克斯手中變成了鋒利的營銷利器，其主要原因就是奧克斯以自揭行業(yè)傷疤的方式，披露行業(yè)的罪狀，雖成為行業(yè)里面的“狗熊”，但卻是消費者心中的“英雄”。誰幫助消費者把空調價格拉下了馬？誰讓消費者明白了炒作的空調新技術？是奧克斯！而奧克斯所做的一切都徹底打動了消費者的心智，改變了他們的購買決策，為奧克斯贏得了好感。

　　啟示：超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法！所謂“驚天地，泣鬼神”，奧克斯采用“無間道”式公關營銷，雖然震怒了競爭對手，但是感動了消費者，從而使得奧克斯有了超常規(guī)的發(fā)展！

　　二、農夫山泉從默默無聞到一鳴驚人

　　背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農夫山泉是誰？在娃哈哈、樂百氏等企業(yè)“壟斷”的水世界，一個“后起之秀”如何突破營銷瓶頸，如何贏得與競爭對手的博弈？

　　契機：在當時，包括娃哈哈、樂百氏在內的“巨頭”都是生產純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當時已經形成“越純凈的水越好”的消費理念。所以，消費者幾乎對天然水還沒有任何概念。

　　做法：

　　1、2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告，養(yǎng)生堂通過字幕宣布：停止生產純凈水，全部生產天然水。

　　2、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產企業(yè)，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報。

　　3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產廠家一致聲討農夫山泉。

　　4、5月25日，農夫山泉發(fā)起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行水試驗。

　　5、5月30日，全國食品工業(yè)標準化技術委員會和樂百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召開“屠農大會”，純水聯盟發(fā)表了聯合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學家”活動，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等。

　　8、6月8日，農夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會。

　　9、6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭；

　　10、6月19日，由“屠農大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進京，向國家工商局、國家質量技術監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進行“制裁”。

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　　電影《無間道》告訴我們，兩個身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個類似無間地獄的環(huán)境里，做夢都怕別人拆穿自己的身份。而《無間道》就是憑借“臥底與反臥底，內鬼與反內鬼”的離奇故事和劉德華、梁朝偉等巨星的精湛表演，成就了中國電影界的佳話。

　　與電影《無間道》里面的情景類似，即使在市場化相當透明的今天，眾多行業(yè)的市場環(huán)境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。黑幕層出不窮、概念炒作泛濫、暴利高得可怕、摻雜造假嚴重等已經是許多行業(yè)的真實寫照。例如，在醫(yī)院市場上，在醫(yī)療改制前，有幾家醫(yī)院敢說自己沒有幕后交易之嫌；在節(jié)能產品市場上，有幾家企業(yè)不說自己是“節(jié)能冠軍”，宣稱自己的產品節(jié)省了多少；在羊絨市場上，有幾家企業(yè)說自己的實際含絨量跟標注不相符……

　　在共同利益的驅使下，像娛樂圈的“潛規(guī)則”一樣，似乎在每個行業(yè)都有自己的“潛規(guī)則”，只是誰都不好，也都不愿意去捅破！不過，當人們都拿起放大鏡看待身邊的事物的時候，當人們已經開始觸及到所謂的“潛規(guī)則”的時候，我們就不能再拿他當“皇帝的新裝”，要敢于主動站出來去捅破他?；蛟S，這就是本文的核心——“無間道”式公關營銷。

　　何謂“無間道”式公關營銷？

　　在解釋這個名詞之前，我想通過幾個案例與大家細細品味。事實上，迄今為止，奧克斯、農夫山泉、北極絨、五谷道場等企業(yè)已經采用了這種營銷技巧，而且正是憑借這種技巧取得了市場拓展和企業(yè)發(fā)展的雙重成功。

　　一、奧克斯從200名之外成功躋身空調行業(yè)前三甲

　　背景：家電是中國最早成熟的行業(yè)之一。由于眾多的家電品牌都有OEM經歷，所以家電行業(yè)素以“價格戰(zhàn)”最慘烈而著稱。1994年，奧克斯（前身是電能表制造廠）正式進入空調行業(yè)，經過多年滾打，奧克斯一直停留在行業(yè)200名之外，那么，如何走出競爭僵局，是奧克斯必須抓緊彌補的一課。

　　契機：2002年之前的空調價格一直居高不下、眾多品牌的售后服務尚未健全，且行業(yè)以“概念炒作”而盛行。

　　做法：

　　1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調的低價，并以此成為市場價格標準。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元；而在同等1.5匹的空調中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……

　　2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調“服務白皮書”，揭露國內空調行業(yè)的售后服務還處于被動服務的階段，因不進行“質量體檢”會造成安全隱患，倡議“號召”其他空調企業(yè)也群起響應“年檢”新規(guī)則。

　　3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調“技術白皮書”，嚴厲措辭痛陳行業(yè)概念炒作之不誠信做法，將空調附加應用技術炒作成高科技，牟取高額利潤，誤導行業(yè)和消費者，并將“空調富氧技術”、“紅外傳感技術”、“溫度傳感技術”、“換新風”等技術一一展現在社會大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！

　　效果：2003年8月，奧克斯空調年銷售突破250萬臺，成功躋身行業(yè)前三強。

　　另據報道，2006年奧克斯預計銷售量會突破480萬臺。

　　點評：在2002年的時候，對于處于行業(yè)200名之外的奧克斯是相當危險的。不進則汰。事實上，經過洗牌的空調行業(yè)，在今天能夠叫得響也就十幾個品牌，所以奧克斯在正確的時間，選擇了最正確的營銷方法，連續(xù)打出三招“無間道”，直指競爭對手的要害。作為“內鬼”的奧克斯，顯然深知競爭對手之要害所在？第一招成本白皮書，實際上是一種變向的降價策略，第二招服務白皮書是一種服務宣傳策略，而第三招技術白皮書是技術宣傳策略。這三招看似平淡的策略，卻在奧克斯手中變成了鋒利的營銷利器，其主要原因就是奧克斯以自揭行業(yè)傷疤的方式，披露行業(yè)的罪狀，雖成為行業(yè)里面的“狗熊”，但卻是消費者心中的“英雄”。誰幫助消費者把空調價格拉下了馬？誰讓消費者明白了炒作的空調新技術？是奧克斯！而奧克斯所做的一切都徹底打動了消費者的心智，改變了他們的購買決策，為奧克斯贏得了好感。

　　啟示：超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法！所謂“驚天地，泣鬼神”，奧克斯采用“無間道”式公關營銷，雖然震怒了競爭對手，但是感動了消費者，從而使得奧克斯有了超常規(guī)的發(fā)展！

　　二、農夫山泉從默默無聞到一鳴驚人

　　背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農夫山泉是誰？在娃哈哈、樂百氏等企業(yè)“壟斷”的水世界，一個“后起之秀”如何突破營銷瓶頸，如何贏得與競爭對手的博弈？

　　契機：在當時，包括娃哈哈、樂百氏在內的“巨頭”都是生產純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當時已經形成“越純凈的水越好”的消費理念。所以，消費者幾乎對天然水還沒有任何概念。

　　做法：

　　1、2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告，養(yǎng)生堂通過字幕宣布：停止生產純凈水，全部生產天然水。

　　2、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產企業(yè)，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報。

　　3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產廠家一致聲討農夫山泉。

　　4、5月25日，農夫山泉發(fā)起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行水試驗。

　　5、5月30日，全國食品工業(yè)標準化技術委員會和樂百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農夫山泉。

　　6、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益。

　　7、6月7、8日，在杭州召開“屠農大會”，純水聯盟發(fā)表了聯合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學家”活動，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等。

　　8、6月8日，農夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會。

　　9、6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭；

　　10、6月19日，由“屠農大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進京，向國家工商局、國家質量技術監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進行“制裁”。

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　　11、6月28日，光明日報發(fā)表題為《今年水戰(zhàn)很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養(yǎng)生堂的宣言遭到數百家純凈水生產廠強烈反對的根本原因。

　　12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應慎重。

　　終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“世紀水戰(zhàn)”做了結論。

　　效果：世紀水戰(zhàn)以農夫山泉大獲全勝而收關，同時，農夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業(yè)前三甲的領導品牌！

　　點評：農夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國家工商局舉報，再是樂百氏等在廣州聲討農夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農大會”，只要農夫山泉稍有不慎，都肯定會遭到扼殺而夭折。但農夫山泉將生死置之度外，始終以消費者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費者不挺地灌輸科學健康的飲水觀念，而這一正確的觀念也是農夫山泉在這場世紀水戰(zhàn)中之所以成功的法寶！另外，農夫山泉很注意政府公關，在公關營銷過程中，始終堅持科學的態(tài)度，以科學實驗為依據，以權威專家證實為主張，以強勢媒體為主戰(zhàn)場，打了一場漂亮的媒體輿論站。就連《中國經營報》在點評這場“世紀水戰(zhàn)”的時候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見血地指出，“今年的水戰(zhàn)很精彩”！媒體輿論也因此成為左右“世紀水戰(zhàn)”結果的又一關鍵點！

　　啟示：超常規(guī)的成功，還需要有超常規(guī)的勇氣！農夫山泉雖然很好地利用了“天然水”和“純凈水”這一對矛盾地概念，很好地利用了新聞媒體這一新型宣傳戰(zhàn)場，發(fā)動了世紀水戰(zhàn)，并以堅持不懈的毅力和勇氣，順利度過那場“生死劫”！

　　三、北極絨“鵝”立市場

　　背景：1995年~2000年的較高利潤率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數量和產量劇增，據統(tǒng)計，當時的羽絨企業(yè)數量不低于2000家。但原料價格回升20％，加上30％的積貨，再加上“暖冬”現象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象。那么，對于初來乍到的北極絨，如何突破這一營銷困局？

　　契機：當時市場上的羽絨幾乎以“鴨”為主，消費者也對鴨鵝缺乏分辨能力。

　　做法：

　　1、北極絨播出央視廣告：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，表示贊同，灰鴨子則老老實實地趴到了地上，一聲也不吭。

　　2、南極人委托公關公司迅速采取措施，給予反擊，在新民晚報就刊登了一篇《揚鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭”風波息》的文章，希望盡快收尾。

　　3、一些媒體認為，“鵝鴨之爭”系低層次概念炒作。

　　4、羽絨專家認為，一般來講，鵝絨在各項指標上優(yōu)于鴨絨。

　　效果：北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，不僅在媒體上出盡了風頭，而且提高了品牌的知名度，據2001年羽絨行業(yè)調查，北極絨與南極人在品牌知名度上不分伯仲。

　　點評：“鵝鴨之爭”確實屬于低層次概念炒作。從消費理念來看，大多數人認為購買羽絨服圖輕便、暖和，而且絕大部分消費者也根本沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。所以，羽絨服市場肯定不會買“鵝絨炒作”的帳。以當時北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現預期的“追鵝族”。但從傳播意義上來看，這次“鵝鴨之爭”，足夠稱得上一次成功的事件營銷，為北極絨成功突破營銷困局鋪平了道路，加上后來趙本山的代言和一系列事件營銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內衣市場的地位。

　　啟示：超常規(guī)的成功，需要精心思考超常規(guī)的目的。北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，并不是要達到“鵝”替“鴨”的市場效果，而是為了走出營銷困局，打出北極絨的品牌知名度，從這一點來看，北極絨達到了自己期望的目的。

　　所以，“無間道”式公關營銷的真諦就是將自己置身于“內鬼”的角色，以消費者利益為導向，公開對外揭露行業(yè)的傷疤，痛陳行業(yè)的罪狀，直指競爭對手的死穴，從而敢于打破無間地獄，敢于對行業(yè)的黑幕說不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。

　　應用“無間道”式公關營銷的幾大關鍵點

　　“無間道”式公關營銷是為了達到非常規(guī)的目的，而采用非常規(guī)的營銷傳播技巧，不僅要求企業(yè)要有非常規(guī)的勇氣，而且要求企業(yè)本身要“行得正、坐得直”。所以，這種營銷技巧尤其適合哪些有技術有實力且運作非常規(guī)范的“后起之秀”，打破行業(yè)的“潛規(guī)則”，從而贏得非常規(guī)的發(fā)展。當然，企業(yè)在應用這一公關營銷技巧的時候，須注意以下幾大關鍵點：

　　1、“無間道”式公關營銷的核心是以消費者利益為導向。如果企業(yè)失去了消費者的理解和支持，無論策劃得多么精妙，執(zhí)行得多么周到，其結局肯定只能失敗而告終。當然，消費者的支持力度跟企業(yè)觸動消費者的利益直接掛鉤，利益大，則支持力度就更大，反之則小。這也是為什么北極絨不可能達到“鵝”替“鴨”的市場結果的根本所在，因為從羽絨服的最大功能——保暖功能來看，鵝鴨都差不多。

　　2、第三方權威觀點是決勝戰(zhàn)局的關鍵點。如果將“無間道”式公關營銷比喻成一場官司的話，那么應用這一技巧的企業(yè)就是“原告”，對立的一面就是“被告”，而第三方權威觀點就是這場戰(zhàn)局的“主判官”，將直接決定戰(zhàn)局的勝敗。所以，應用“無間道”的企業(yè)，一定要充分掌握最權威的第三方觀點，甚至是報告。

　　3、媒體是戰(zhàn)場，輿論是左右戰(zhàn)局的又一關鍵點。確切地說，“無間道”式公關營銷是一場新聞戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，權威的媒體及其輿論不僅會極大程度影響消費者的態(tài)度，更直接左右著戰(zhàn)局的“熟成熟敗”。所以，企業(yè)一定要確保權威的媒體及其輿論要站在對自己有利的一方。

　　4、危機預防和危機處理能力。這是考量企業(yè)抗風險能力的一次集中練兵。當你挑起某一爭端的時候，或許你比競爭對手考慮得更加充分和周到，但是難免會有一些不甘失敗得競爭對手會在背后惡意攻擊，這就需要企業(yè)要有極強的危機預防和危機處理能力，能夠臨危不亂，泰然處之，化危為機！