商人是如何將商品賣出高價的？

　　在采購活動中，人們常說的一句話是：“買的不如賣的精”。所謂“精”，就是擁有較多的信息，能夠利用信息來獲得交易過程中的支配權(quán)?，F(xiàn)在我們來具體考察一位老練的生活消費品個人采購者的采購行為，看看他或她在采購過程中如何因為缺乏信息而不能實現(xiàn)正確的采購，即以正確的價格購買到正確的商品。

　　案例：喬娜是一位有點時裝購買癖的時髦女青年。每逢有空閑時間，她最大的愛好就是在商業(yè)街逛時裝店，各個時裝店的時裝風格、價格她幾乎都了如指掌。此外，她還訂有大量的時裝雜志，巴黎、羅馬、米蘭、倫敦、紐約等8大時裝流行中心最新發(fā)布的時裝款式，她都一清二楚。雖然她的衣柜里已經(jīng)掛滿了各類服裝，但她每次逛街仍然忍不住要購買最新款式的服裝。

　　有一天，喬娜來到商業(yè)街，在一家服裝店里發(fā)現(xiàn)了在服裝雜志上剛剛發(fā)布的款式的時裝，試穿之后，感覺非常合身。經(jīng)過與商店的一番討價還價，商店的最低出價是750元。當然，喬娜是聰明的購買者，不經(jīng)過貨比三家，她是不會貿(mào)然購買的。接著，喬娜又去了幾家商店，發(fā)現(xiàn)有好幾家商店里都有同樣的服裝。經(jīng)過一家接一家的討價還價之后，喬娜以這些商店中開出的最低價490元買下了這種服裝。

　　過了一個月后，喬娜到外地出差，發(fā)現(xiàn)在當?shù)匾灿信c她在一月前買的一模一樣的服裝，可是價格要比她所在的城市便宜得多，一件只要80元。她以為她看錯了，于是反反復復地又看了幾遍，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地、面料、甚至貨號都與她買的完全一樣，這時她才感覺上當了。

　　在這個案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，喬娜上當?shù)脑虼笾掠?點：1.喬娜缺乏有關該種款式服裝進價的信息和其他有關銷售成本信息，難以確定正確的討價還價目標。2.時裝的成本構(gòu)成信息比較復雜，相同面料、款式和做工的服裝，會因為無形資本的含量，比如品牌、產(chǎn)地、銷售商店的不同而導致價格上較大的差異，這一點已經(jīng)成為商業(yè)慣例，消費者對此有很大的認同。3.時裝成本構(gòu)成信息的復雜性，使買賣雙方形成天然的不平等，賣方擁有的信息多，可以輕而易舉地欺騙買方；買方擁有的信息少，想識破賣方的騙局只能通過貨比三家。但是，假如數(shù)家賣方進行了聯(lián)手欺詐，消費者將更容易上圈套。比如在上述案例中，我們可以設計兩種情形：一是賣相同服裝的商店實行價格聯(lián)盟，大家的售家都一樣，這樣貨比三家就失去了意義；二是通過將一家商店的價格標低，其余商店價格標高的手法，使價格標高的商店為價格標低的商店促銷，然后銷售利潤按比例分成。

　　信息不對稱不僅會使喬娜這樣的個人采購者上當，就連以再生產(chǎn)、再銷售為目的的企業(yè)采購者，有時也不免因信息不對稱而上當。曾有人利用當前在批發(fā)企業(yè)廣泛存在的代銷行為為某個有大量積壓產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)策劃過一個騙局：先派人將少量商品送到批發(fā)企業(yè)請它為其代銷；然后派人到批發(fā)企業(yè)的下端——零售商那里大量回購自己的產(chǎn)品，給批發(fā)企業(yè)造成該種商品極其暢銷的假象；當批發(fā)企業(yè)銷售完商品要求再次代銷時，這家工廠就會說這種商品市場供不應求，如果還想經(jīng)營，就必須經(jīng)銷，而不能代銷。由于批發(fā)企業(yè)在代銷過程中已經(jīng)迅速獲得利益，很容易接受該種商品暢銷的錯誤信息，所以往往會做出錯誤的采購決策。

　　政府采購過程也存在同樣的情況。政府采購人員在采購過程中的尋租行為，貪污腐敗行為，均與采購的“暗箱操作”和采購環(huán)節(jié)的幕后交易緊密相連。

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　　在采購活動中，人們常說的一句話是：“買的不如賣的精”。所謂“精”，就是擁有較多的信息，能夠利用信息來獲得交易過程中的支配權(quán)。現(xiàn)在我們來具體考察一位老練的生活消費品個人采購者的采購行為，看看他或她在采購過程中如何因為缺乏信息而不能實現(xiàn)正確的采購，即以正確的價格購買到正確的商品。

　　案例：喬娜是一位有點時裝購買癖的時髦女青年。每逢有空閑時間，她最大的愛好就是在商業(yè)街逛時裝店，各個時裝店的時裝風格、價格她幾乎都了如指掌。此外，她還訂有大量的時裝雜志，巴黎、羅馬、米蘭、倫敦、紐約等8大時裝流行中心最新發(fā)布的時裝款式，她都一清二楚。雖然她的衣柜里已經(jīng)掛滿了各類服裝，但她每次逛街仍然忍不住要購買最新款式的服裝。

　　有一天，喬娜來到商業(yè)街，在一家服裝店里發(fā)現(xiàn)了在服裝雜志上剛剛發(fā)布的款式的時裝，試穿之后，感覺非常合身。經(jīng)過與商店的一番討價還價，商店的最低出價是750元。當然，喬娜是聰明的購買者，不經(jīng)過貨比三家，她是不會貿(mào)然購買的。接著，喬娜又去了幾家商店，發(fā)現(xiàn)有好幾家商店里都有同樣的服裝。經(jīng)過一家接一家的討價還價之后，喬娜以這些商店中開出的最低價490元買下了這種服裝。

　　過了一個月后，喬娜到外地出差，發(fā)現(xiàn)在當?shù)匾灿信c她在一月前買的一模一樣的服裝，可是價格要比她所在的城市便宜得多，一件只要80元。她以為她看錯了，于是反反復復地又看了幾遍，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地、面料、甚至貨號都與她買的完全一樣，這時她才感覺上當了。

　　在這個案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，喬娜上當?shù)脑虼笾掠?點：1.喬娜缺乏有關該種款式服裝進價的信息和其他有關銷售成本信息，難以確定正確的討價還價目標。2.時裝的成本構(gòu)成信息比較復雜，相同面料、款式和做工的服裝，會因為無形資本的含量，比如品牌、產(chǎn)地、銷售商店的不同而導致價格上較大的差異，這一點已經(jīng)成為商業(yè)慣例，消費者對此有很大的認同。3.時裝成本構(gòu)成信息的復雜性，使買賣雙方形成天然的不平等，賣方擁有的信息多，可以輕而易舉地欺騙買方；買方擁有的信息少，想識破賣方的騙局只能通過貨比三家。但是，假如數(shù)家賣方進行了聯(lián)手欺詐，消費者將更容易上圈套。比如在上述案例中，我們可以設計兩種情形：一是賣相同服裝的商店實行價格聯(lián)盟，大家的售家都一樣，這樣貨比三家就失去了意義；二是通過將一家商店的價格標低，其余商店價格標高的手法，使價格標高的商店為價格標低的商店促銷，然后銷售利潤按比例分成。

　　信息不對稱不僅會使喬娜這樣的個人采購者上當，就連以再生產(chǎn)、再銷售為目的的企業(yè)采購者，有時也不免因信息不對稱而上當。曾有人利用當前在批發(fā)企業(yè)廣泛存在的代銷行為為某個有大量積壓產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)策劃過一個騙局：先派人將少量商品送到批發(fā)企業(yè)請它為其代銷；然后派人到批發(fā)企業(yè)的下端——零售商那里大量回購自己的產(chǎn)品，給批發(fā)企業(yè)造成該種商品極其暢銷的假象；當批發(fā)企業(yè)銷售完商品要求再次代銷時，這家工廠就會說這種商品市場供不應求，如果還想經(jīng)營，就必須經(jīng)銷，而不能代銷。由于批發(fā)企業(yè)在代銷過程中已經(jīng)迅速獲得利益，很容易接受該種商品暢銷的錯誤信息，所以往往會做出錯誤的采購決策。

　　政府采購過程也存在同樣的情況。政府采購人員在采購過程中的尋租行為，貪污腐敗行為，均與采購的“暗箱操作”和采購環(huán)節(jié)的幕后交易緊密相連。

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　　賣者與買者之間的信息不對稱，買者與監(jiān)督者之間的信息不對稱，是政府采購行為失敗的根源。

　　對商品交易過程中信息對稱性的要求，成熟的市場經(jīng)濟國家早已有所規(guī)制。在美國，就有所謂的“LemonLaw”，用于對交易過程中的信息對稱問題進行規(guī)制。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，盡管信息對稱問題涉及到買賣雙方，但是，銷售一方在信息方面總是占有優(yōu)勢，即買的不如賣的精，賣者利用信息不對稱的優(yōu)勢進行商業(yè)欺詐的情形較為多見，而買者利用信息優(yōu)勢在交易中哄

　　賣者的情形較為少見。所以有的人提出對信息對稱性的要求，應該列入銷售商業(yè)制度的重點，而不應是采購商業(yè)制度的重點。其實不然。我們認為，在供過于求的市場條件下，由于采購者的市場地位要高于銷售者，這就導致了采購的具體經(jīng)辦人員會受到來自賣方的誘惑。最終的結(jié)果是采購經(jīng)辦人員樂意接受、甚至刻意營造信息不對稱的局面，以便從采購過程中撈取好處。