給消費者談?wù)撃愕睦碛?/h1>
2009-05-10 01:22:48 挖貝網(wǎng)
營銷糾錯
美國滑板廠商根本就沒有預(yù)料到滑板會一夜之間風(fēng)靡全美。
美國俄亥俄州的Huffy自行車公司在全美市場售出2.5萬輛滑板。第二年銷售劇增到150萬輛，是上一年的60倍。如美國一份品牌雜志指出的，滑板熱銷并不是任何營銷攻勢的功勞，滑板產(chǎn)品的營銷人員在創(chuàng)造流行方面幾乎沒有做任何努力，卻有很多名人為滑板做起了義務(wù)宣傳。好萊塢著名演員凱文。斯派西亮相于大衛(wèi)。萊特曼的脫口秀節(jié)目時，腳下就是一個Zappy電動滑板。這一免費代言事先生產(chǎn)商Zapworld的營銷部門并未介入。該產(chǎn)品因此而大為熱銷。
惠而浦公司在推出新款Duet洗衣機不久，意外地收到了大量來信。按理說，洗衣機不像電影、奢侈品這樣容易刺激人們情感上的投入?；荻值恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上有大約數(shù)百位消費者津津有味地傳播使用產(chǎn)品所帶來的感受。而交流的參與者中接近一半是男性，他們視該產(chǎn)品為“屬于男人的機器”。有些男士專門將洗衣機拆卸下來，或是為了增加功能，或是想了解其內(nèi)部構(gòu)造，并寫成指南供人下載。
越來越多的營銷人士認(rèn)識到口碑營銷的價值，開始試圖創(chuàng)造口碑，掀動潮流。然而現(xiàn)實生活中人們對于口碑營銷有著太多的誤解，幾乎任何一個營銷傳播方案都可以宣稱自己在創(chuàng)造消費者口碑的魔力。一個最常見的誤解，是將引爆口碑的營銷方式混同于我們?nèi)粘？吹降拇笠?guī)模促銷和媒體宣傳攻勢。很多自封的口碑營銷其實是一種改頭換面的宣傳攻勢，其特點是單向的傳播行為。真正的口碑營銷是讓人們自己對品牌和新產(chǎn)品進行談?wù)?，這種行為將最終獨立于公司營銷之外，有助于建立公司和消費者之間良性的關(guān)系。
鎖定“正確的嘴巴”
隱藏在普通消費者中間的意見領(lǐng)袖是口碑營銷賴以受到重視的重要催化劑?？梢杂兄谌藗兞私庑畔⑹侨绾芜M行傳遞的。問題是影響力人群的規(guī)模很龐大，而且很分散?？诒畟鞑サ某晒η疤嶂皇歉鶕?jù)事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，對影響力人群縮小包圍，鎖定最值得追逐的一批人，也許是幾百個、幾千個這樣的人。
2001年，玩具公司Ha *** ro為了推廣一種名為Pox的手持式游戲機，派出大隊人馬走上芝加哥的街頭，他們的任務(wù)是尋找和邀請1600名“阿爾法孩子”，這些“阿爾法孩子”的特點是“在孩子們玩樂的時候起主導(dǎo)作用，并且能引起其他小孩的羨慕和追隨”。在找齊了這些孩子后，公司的“教練”們出面教他們怎么玩Pox，并且每人贈送了10個，任由他們送給周圍的小朋友。
Ha *** ro的成功之處在于破解了校園內(nèi)被視為酷的價值鏈條。對于進入到他們的世界中的東西，孩子們會用自己的眼光觀察、分享、談?wù)摵蛡鞑ァＯ蛞慌∫庖婎I(lǐng)袖們贈送游戲機，使產(chǎn)品天然具有了一種酷的色彩。
在這個案例中，通過對教育、收入、所看的電視節(jié)目或所閱讀的出版物等資料進行分析，很難區(qū)分出有影響力的意見領(lǐng)袖們。必須要到現(xiàn)場自然的環(huán)境下進行觀察。只要營銷人員能夠正確地找到這批擁有無形影響力的孩子，在青少年市場上的口碑傳播計劃一定可以有很高的效率。
其實，任何一個目標(biāo)人群、社區(qū)中都會有一群潛在的意見領(lǐng)袖，他們樂于了解和嘗試最新產(chǎn)品，并且積極進行分享，因為這是其建立聲譽的重要手段而樂此不疲。他們是學(xué)校的體育積極分子或者是時髦的教師、俱樂部的DJ、電臺主持人、公司里的高級白領(lǐng)等。你總有辦法可以找到他們。每一個目標(biāo)消費群體都會有一批影響他們的人物，你必須用正確的方法在茫茫人海中找到他們。
將參與者轉(zhuǎn)化為品牌大使
在線上和線下的品牌對話活動中找到最有影響力的參與者，只能說是口碑傳播的第一步。隨后的挑戰(zhàn)是如何將他們轉(zhuǎn)化為積極的傳播者，或者說品牌大使，正面主張和宣揚你的公司、產(chǎn)品和服務(wù)或者特定的話題。
我們不妨將口碑傳播分為四個層次：一、人們在被問起的時候?qū)δ愕漠a(chǎn)品作出正面的評價。二、當(dāng)被問起的時候，消費者表現(xiàn)出一定的熱情。三、消費者積極利用各種渠道和方法，說服別人使用他們自己認(rèn)可的產(chǎn)品。四、你的產(chǎn)品被持續(xù)不斷地提及，人們相互之間主動進行交流。專家、社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖、普通的消費者和潛在消費者相互之間主動談?wù)?，交流對產(chǎn)品的認(rèn)識和觀點。
要達到這第四層次的境界，企業(yè)需要清楚哪些人可以成為積極的傳播者，并且需要以積極的姿態(tài)鼓勵這些消費者成為傳播品牌信息的品牌大使。
企業(yè)的首要工作應(yīng)是研究究竟什么樣的激勵手段可以最大限度地激發(fā)潛在品牌大使們的興趣和熱情?？诒畟鞑サ膶＜覀兤毡檎J(rèn)為，有關(guān)新產(chǎn)品的新潮信息、產(chǎn)品的優(yōu)惠券或返款計劃等各種促銷信息等，只要設(shè)計得當(dāng)，都可以產(chǎn)生必要的刺激作用，向這批消費者提供產(chǎn)品試用、促銷資料、有關(guān)新技術(shù)新產(chǎn)品的獨家資料、邀請參加產(chǎn)品測試研討會或其他各種營銷和廣告活動，等等，這些只對潛在品牌大使開放的活動和資訊，都可以起到積極的引導(dǎo)作用。
確定潛在的品牌大使并且鼓勵他們積極傳播品牌信息，這本身并不如想象的那么困難，只要方法得當(dāng)。因為許多潛在的品牌大使們本來就很容易受到鼓動，只要提供給他們一些機會，他們一定會自告奮勇地參與進來。某種程度上說，他們是品牌粉絲，或者你也可以形容他們?yōu)?ldquo;高頻次消費者”，他們常常出沒于公司網(wǎng)站，會花很多時間來寫信和寫電子郵件。他們訂閱公司的電子簡報，更浪漫的是，他們自己會組織起品牌的虛擬社區(qū)，在感情上給予品牌極大的寄托。
因此，企業(yè)的各種數(shù)據(jù)庫就是針對這批積極的品牌大使的最佳開端。這些人如果接到公司的電話，一定會興奮異常，他們喜歡同公司進行溝通。但前提條件是企業(yè)不能僅僅把他們視為消費者，而應(yīng)該視為合作伙伴和社區(qū)成員。必須定期地分享信息，傾聽他們的心聲，在產(chǎn)品推出前征詢意見。只有這樣，他們才會成為真正的品牌大使。
需要注意的一個關(guān)鍵因素是，成功的口碑傳播不同于傳統(tǒng)意義上的營銷攻勢，口碑傳播不等于是將“訊息”推送給“目標(biāo)受眾”，隨后再根據(jù)推送的廣度和頻率來衡量成功與否。口碑營銷的本質(zhì)是發(fā)起一場對話，建立一個社區(qū)和一種信任關(guān)系。如今的消費者已經(jīng)越來越淡漠于“訊息”了，他們需要“對話”。需要能夠同企業(yè)建立交流，受到傾聽，需要感到他們是作為真實的個人受到關(guān)注，而不是面目模糊的大眾消費者。這種參與不只是存在于消費者對產(chǎn)品不滿或反對某項條款而投訴的時候，同樣也應(yīng)該存在于消費者對某種產(chǎn)品發(fā)出由衷的贊嘆的時候。
可信度是口碑傳播的關(guān)鍵
真實可信是任何口碑傳播戰(zhàn)略的成功之母。這里千萬不能存有炒作心態(tài)。信息要可信而真實，產(chǎn)品的性能或消費者價值要得到第三方的印證。這樣的第三方是由衷地發(fā)表意見，而不是受雇的槍手。積極的口碑傳播者比營銷人員想象的要聰明得多。在品牌溝通過程中，誠實和真實才能激發(fā)起他們的熱情。隱藏在人群中的意見領(lǐng)袖只要受到合理的啟發(fā)和推動，一定會通過某些渠道來傳播他們獲得的最新認(rèn)知。對他們來說，教育和告知大家一些最新取得的知識，是他們的責(zé)任或者說愛好，本來就有助于他們建立在特定社區(qū)里的知名度。受雇來發(fā)表意見的人總會露出馬腳、弄巧成拙的。
營銷是一場和消費者的持續(xù)的對話，是長期性關(guān)系的建立過程，誠實和真實可以換來尊重，而尊重是讓消費者參與進來的前提。企業(yè)播客（視頻分享）的先驅(qū)羅伯特。斯考布爾深得口碑營銷的真諦，他本人不僅曾為微軟工作，而且擁有一個在業(yè)界深受尊重的博客網(wǎng)站，他的寫作主要集中于微軟公司以及博客現(xiàn)象。他為企業(yè)博客所寫的一些工作原則，同樣適用于口碑營銷：
坦誠地披露你所觀察到的事實；
不僅要貼好消息，同樣也要公布壞消息；
以自然人性的語氣方式來傳達信息；
對于批評要寬容大度；
如果你做錯了，不妨坦白承認(rèn)錯誤；
如果你不知道答案，千萬別不懂裝懂；
永遠(yuǎn)都不要刻意隱瞞事實和重要信息；
承認(rèn)競爭對手的存在，并且以公平坦然的態(tài)度對待他們；
努力成為你所代表的企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品的可信權(quán)威。
口碑營銷的世界里，越少的控制，越少的商業(yè)色彩，傳播效果越好。人們開始逐漸明白，在控制和可信之間存在著反向關(guān)系，更少的控制，意味著更大程度的可信。公關(guān)行業(yè)早就明白其中三昧，專業(yè)公關(guān)人員通過同市場分析人員和新聞記者之間的對話交流，使企業(yè)獲得一種任何廣告形式都無法相比的第三方認(rèn)同。好的口碑營銷，自然可以將這種消費者認(rèn)同的可信度放大幾千幾萬倍。
營銷糾錯
美國滑板廠商根本就沒有預(yù)料到滑板會一夜之間風(fēng)靡全美。
美國俄亥俄州的Huffy自行車公司在全美市場售出2.5萬輛滑板。第二年銷售劇增到150萬輛，是上一年的60倍。如美國一份品牌雜志指出的，滑板熱銷并不是任何營銷攻勢的功勞，滑板產(chǎn)品的營銷人員在創(chuàng)造流行方面幾乎沒有做任何努力，卻有很多名人為滑板做起了義務(wù)宣傳。好萊塢著名演員凱文。斯派西亮相于大衛(wèi)。萊特曼的脫口秀節(jié)目時，腳下就是一個Zappy電動滑板。這一免費代言事先生產(chǎn)商Zapworld的營銷部門并未介入。該產(chǎn)品因此而大為熱銷。
惠而浦公司在推出新款Duet洗衣機不久，意外地收到了大量來信。按理說，洗衣機不像電影、奢侈品這樣容易刺激人們情感上的投入?；荻值恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上有大約數(shù)百位消費者津津有味地傳播使用產(chǎn)品所帶來的感受。而交流的參與者中接近一半是男性，他們視該產(chǎn)品為“屬于男人的機器”。有些男士專門將洗衣機拆卸下來，或是為了增加功能，或是想了解其內(nèi)部構(gòu)造，并寫成指南供人下載。
越來越多的營銷人士認(rèn)識到口碑營銷的價值，開始試圖創(chuàng)造口碑，掀動潮流。然而現(xiàn)實生活中人們對于口碑營銷有著太多的誤解，幾乎任何一個營銷傳播方案都可以宣稱自己在創(chuàng)造消費者口碑的魔力。一個最常見的誤解，是將引爆口碑的營銷方式混同于我們?nèi)粘？吹降拇笠?guī)模促銷和媒體宣傳攻勢。很多自封的口碑營銷其實是一種改頭換面的宣傳攻勢，其特點是單向的傳播行為。真正的口碑營銷是讓人們自己對品牌和新產(chǎn)品進行談?wù)?，這種行為將最終獨立于公司營銷之外，有助于建立公司和消費者之間良性的關(guān)系。
鎖定“正確的嘴巴”
隱藏在普通消費者中間的意見領(lǐng)袖是口碑營銷賴以受到重視的重要催化劑?？梢杂兄谌藗兞私庑畔⑹侨绾芜M行傳遞的。問題是影響力人群的規(guī)模很龐大，而且很分散?？诒畟鞑サ某晒η疤嶂皇歉鶕?jù)事先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，對影響力人群縮小包圍，鎖定最值得追逐的一批人，也許是幾百個、幾千個這樣的人。
2001年，玩具公司Ha *** ro為了推廣一種名為Pox的手持式游戲機，派出大隊人馬走上芝加哥的街頭，他們的任務(wù)是尋找和邀請1600名“阿爾法孩子”，這些“阿爾法孩子”的特點是“在孩子們玩樂的時候起主導(dǎo)作用，并且能引起其他小孩的羨慕和追隨”。在找齊了這些孩子后，公司的“教練”們出面教他們怎么玩Pox，并且每人贈送了10個，任由他們送給周圍的小朋友。
Ha *** ro的成功之處在于破解了校園內(nèi)被視為酷的價值鏈條。對于進入到他們的世界中的東西，孩子們會用自己的眼光觀察、分享、談?wù)摵蛡鞑ァＯ蛞慌∫庖婎I(lǐng)袖們贈送游戲機，使產(chǎn)品天然具有了一種酷的色彩。
在這個案例中，通過對教育、收入、所看的電視節(jié)目或所閱讀的出版物等資料進行分析，很難區(qū)分出有影響力的意見領(lǐng)袖們。必須要到現(xiàn)場自然的環(huán)境下進行觀察。只要營銷人員能夠正確地找到這批擁有無形影響力的孩子，在青少年市場上的口碑傳播計劃一定可以有很高的效率。
其實，任何一個目標(biāo)人群、社區(qū)中都會有一群潛在的意見領(lǐng)袖，他們樂于了解和嘗試最新產(chǎn)品，并且積極進行分享，因為這是其建立聲譽的重要手段而樂此不疲。他們是學(xué)校的體育積極分子或者是時髦的教師、俱樂部的DJ、電臺主持人、公司里的高級白領(lǐng)等。你總有辦法可以找到他們。每一個目標(biāo)消費群體都會有一批影響他們的人物，你必須用正確的方法在茫茫人海中找到他們。
將參與者轉(zhuǎn)化為品牌大使
在線上和線下的品牌對話活動中找到最有影響力的參與者，只能說是口碑傳播的第一步。隨后的挑戰(zhàn)是如何將他們轉(zhuǎn)化為積極的傳播者，或者說品牌大使，正面主張和宣揚你的公司、產(chǎn)品和服務(wù)或者特定的話題。
我們不妨將口碑傳播分為四個層次：一、人們在被問起的時候?qū)δ愕漠a(chǎn)品作出正面的評價。二、當(dāng)被問起的時候，消費者表現(xiàn)出一定的熱情。三、消費者積極利用各種渠道和方法，說服別人使用他們自己認(rèn)可的產(chǎn)品。四、你的產(chǎn)品被持續(xù)不斷地提及，人們相互之間主動進行交流。專家、社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖、普通的消費者和潛在消費者相互之間主動談?wù)?，交流對產(chǎn)品的認(rèn)識和觀點。
要達到這第四層次的境界，企業(yè)需要清楚哪些人可以成為積極的傳播者，并且需要以積極的姿態(tài)鼓勵這些消費者成為傳播品牌信息的品牌大使。
企業(yè)的首要工作應(yīng)是研究究竟什么樣的激勵手段可以最大限度地激發(fā)潛在品牌大使們的興趣和熱情?？诒畟鞑サ膶＜覀兤毡檎J(rèn)為，有關(guān)新產(chǎn)品的新潮信息、產(chǎn)品的優(yōu)惠券或返款計劃等各種促銷信息等，只要設(shè)計得當(dāng)，都可以產(chǎn)生必要的刺激作用，向這批消費者提供產(chǎn)品試用、促銷資料、有關(guān)新技術(shù)新產(chǎn)品的獨家資料、邀請參加產(chǎn)品測試研討會或其他各種營銷和廣告活動，等等，這些只對潛在品牌大使開放的活動和資訊，都可以起到積極的引導(dǎo)作用。
確定潛在的品牌大使并且鼓勵他們積極傳播品牌信息，這本身并不如想象的那么困難，只要方法得當(dāng)。因為許多潛在的品牌大使們本來就很容易受到鼓動，只要提供給他們一些機會，他們一定會自告奮勇地參與進來。某種程度上說，他們是品牌粉絲，或者你也可以形容他們?yōu)?ldquo;高頻次消費者”，他們常常出沒于公司網(wǎng)站，會花很多時間來寫信和寫電子郵件。他們訂閱公司的電子簡報，更浪漫的是，他們自己會組織起品牌的虛擬社區(qū)，在感情上給予品牌極大的寄托。
因此，企業(yè)的各種數(shù)據(jù)庫就是針對這批積極的品牌大使的最佳開端。這些人如果接到公司的電話，一定會興奮異常，他們喜歡同公司進行溝通。但前提條件是企業(yè)不能僅僅把他們視為消費者，而應(yīng)該視為合作伙伴和社區(qū)成員。必須定期地分享信息，傾聽他們的心聲，在產(chǎn)品推出前征詢意見。只有這樣，他們才會成為真正的品牌大使。
需要注意的一個關(guān)鍵因素是，成功的口碑傳播不同于傳統(tǒng)意義上的營銷攻勢，口碑傳播不等于是將“訊息”推送給“目標(biāo)受眾”，隨后再根據(jù)推送的廣度和頻率來衡量成功與否。口碑營銷的本質(zhì)是發(fā)起一場對話，建立一個社區(qū)和一種信任關(guān)系。如今的消費者已經(jīng)越來越淡漠于“訊息”了，他們需要“對話”。需要能夠同企業(yè)建立交流，受到傾聽，需要感到他們是作為真實的個人受到關(guān)注，而不是面目模糊的大眾消費者。這種參與不只是存在于消費者對產(chǎn)品不滿或反對某項條款而投訴的時候，同樣也應(yīng)該存在于消費者對某種產(chǎn)品發(fā)出由衷的贊嘆的時候。
可信度是口碑傳播的關(guān)鍵
真實可信是任何口碑傳播戰(zhàn)略的成功之母。這里千萬不能存有炒作心態(tài)。信息要可信而真實，產(chǎn)品的性能或消費者價值要得到第三方的印證。這樣的第三方是由衷地發(fā)表意見，而不是受雇的槍手。積極的口碑傳播者比營銷人員想象的要聰明得多。在品牌溝通過程中，誠實和真實才能激發(fā)起他們的熱情。隱藏在人群中的意見領(lǐng)袖只要受到合理的啟發(fā)和推動，一定會通過某些渠道來傳播他們獲得的最新認(rèn)知。對他們來說，教育和告知大家一些最新取得的知識，是他們的責(zé)任或者說愛好，本來就有助于他們建立在特定社區(qū)里的知名度。受雇來發(fā)表意見的人總會露出馬腳、弄巧成拙的。
營銷是一場和消費者的持續(xù)的對話，是長期性關(guān)系的建立過程，誠實和真實可以換來尊重，而尊重是讓消費者參與進來的前提。企業(yè)播客（視頻分享）的先驅(qū)羅伯特。斯考布爾深得口碑營銷的真諦，他本人不僅曾為微軟工作，而且擁有一個在業(yè)界深受尊重的博客網(wǎng)站，他的寫作主要集中于微軟公司以及博客現(xiàn)象。他為企業(yè)博客所寫的一些工作原則，同樣適用于口碑營銷：
坦誠地披露你所觀察到的事實；
不僅要貼好消息，同樣也要公布壞消息；
以自然人性的語氣方式來傳達信息；
對于批評要寬容大度；
如果你做錯了，不妨坦白承認(rèn)錯誤；
如果你不知道答案，千萬別不懂裝懂；
永遠(yuǎn)都不要刻意隱瞞事實和重要信息；
承認(rèn)競爭對手的存在，并且以公平坦然的態(tài)度對待他們；
努力成為你所代表的企業(yè)、行業(yè)和產(chǎn)品的可信權(quán)威。
口碑營銷的世界里，越少的控制，越少的商業(yè)色彩，傳播效果越好。人們開始逐漸明白，在控制和可信之間存在著反向關(guān)系，更少的控制，意味著更大程度的可信。公關(guān)行業(yè)早就明白其中三昧，專業(yè)公關(guān)人員通過同市場分析人員和新聞記者之間的對話交流，使企業(yè)獲得一種任何廣告形式都無法相比的第三方認(rèn)同。好的口碑營銷，自然可以將這種消費者認(rèn)同的可信度放大幾千幾萬倍。
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