營(yíng)銷案例：腦白金，細(xì)節(jié)營(yíng)銷的苛求與放大

　　史玉柱曾經(jīng)犯過(guò)錯(cuò)，號(hào)稱中國(guó)最高的巨人大廈資金鏈斷裂，將他從天堂打到地獄，讓他負(fù)債2億多元，但最終他又站起來(lái)了。人生的大起大伏、風(fēng)云變幻，自然會(huì)有人關(guān)心他是如何站起來(lái)的。

　　1997年7月，史玉柱所打造的巨人大廈像一列疾馳的戰(zhàn)車，就在它無(wú)休止地狂奔之時(shí)，瘋狂的戰(zhàn)車能量耗盡了，只好別無(wú)選擇地停了下來(lái)。當(dāng)時(shí)的史玉柱無(wú)力回天，好幾個(gè)月沒(méi)給員工發(fā)工資了，但是，史玉柱的核心干部竟然沒(méi)有一個(gè)人而因此離開。史玉柱在忠誠(chéng)團(tuán)隊(duì)的支持下，決心東山再起。

　　給消費(fèi)者洗腦

　　陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，史玉柱在公眾的視野中消失了。從拉薩旅游回來(lái)，史玉柱開始反思，拿什么東山再起，他最終選定了保健品。原因在于在巨人集團(tuán)列出的眾多項(xiàng)目中，保健品所需要的啟動(dòng)資金最少。“擺在史玉柱面前的路并不多，選擇保健品可能是他當(dāng)時(shí)最好的選擇。”上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢有限公司高級(jí)顧問(wèn)何慕說(shuō)。

　　史玉柱借了50萬(wàn)元作為保健品腦白金項(xiàng)目的啟動(dòng)資金，拿出5萬(wàn)元補(bǔ)發(fā)了員工工資。1998年，史玉柱分別在上海和珠海注冊(cè)了公司。“因?yàn)橐獙?duì)全國(guó)市場(chǎng)做調(diào)研，史總也沒(méi)有辦公室，自己拿了一個(gè)小箱子，把它作為移動(dòng)的辦公室，”黃金搭檔生物科技有限公司副總經(jīng)理程晨回憶說(shuō)。

　　史玉柱評(píng)估腦白金項(xiàng)目，認(rèn)為5年時(shí)間能讓他東山再起。讓他沒(méi)想到的是，只用了一年多的時(shí)間，自己就站起來(lái)了。史玉柱拿出15萬(wàn)元給無(wú)錫一家公司生產(chǎn)腦白金，留出15萬(wàn)元作為預(yù)備資金，剩下的15萬(wàn)元全部砸向了江陰，史玉柱不是亂砸，而是一步步有章法地砸。

　　由于資金有限，史玉柱做不起電視廣告，他出了一本《席卷全球》的書，一共100多頁(yè)，用DM直投的方式免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者。1998年，浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系市場(chǎng)營(yíng)銷教師羅建幸就讀過(guò)《席卷全球》這本書──號(hào)稱“腦白金風(fēng)暴”。他說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我不知道這本書是史玉柱出的，書里面的內(nèi)容簡(jiǎn)直就是對(duì)人類健康認(rèn)識(shí)的顛覆性革命，就是給人洗腦，連我這么理性的人都被它洗了。”

　　上海靈諾企業(yè)策劃有限公司副總經(jīng)理、媒介總監(jiān)胡潔敏表示：“《席卷全球》是腦白金營(yíng)銷體系的一部分，這本書沒(méi)有過(guò)多涉及腦白金這個(gè)產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者了解褪黑素，又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙，從原理的角度講解了腦白金的概念。這本書為腦白金產(chǎn)品的上市做了鋪墊，讓消費(fèi)者看到腦白金這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候不會(huì)感到陌生。”

　　通過(guò)《席卷全球》這本書足以看出史玉柱在腦白金產(chǎn)品推廣上所花費(fèi)的心思，但他認(rèn)為這還不夠，要利用一切可以利用的形式向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念。

　　躲在“避風(fēng)塘”里的史玉柱將他的策劃班子文案組的十來(lái)名文案高手連同一大堆事先準(zhǔn)備好的資料，悄悄拉到常州一家酒店，包下幾個(gè)房間，集中10天時(shí)間進(jìn)行全封閉式的軟文寫作。每人每天寫兩篇，寫好之后統(tǒng)一交給史玉柱審閱。史玉柱則按事先擬定的軟文寫作標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照，稍不吻合即被退回重寫，反反復(fù)復(fù)幾個(gè)回合之后，確定了一批“千錘百煉”的候選作品。

　　然后，將這些候選作品拿到營(yíng)銷會(huì)議上，一篇一篇地朗讀，讓來(lái)自各地子公司的經(jīng)理們一輪一輪地投票表決，最后按得票數(shù)確定要用的軟文。“恐怕史玉柱關(guān)注腦白金軟文的時(shí)間比關(guān)注腦白金生產(chǎn)的時(shí)間還要多。”羅建幸說(shuō)。

　　史玉柱要求選擇當(dāng)?shù)貎扇N主要報(bào)紙作為這些軟文的刊登對(duì)象，每種媒體每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，對(duì)開報(bào)紙為1/4版，四開報(bào)紙為1/2版，要求在兩周內(nèi)把新聞性軟文全部炒作一遍。

　　另外，史玉柱還對(duì)文章的刊登方法作出十分細(xì)致的規(guī)定，例如，一定不能登在廣告版，最好選在閱讀率高的健康、體育、國(guó)際新聞、社會(huì)新聞版，文章周圍不能有其他公司的新聞稿，最好是這個(gè)版全是正文，沒(méi)有廣告。文章標(biāo)題不能改，要大而醒目，文中的字體、字號(hào)與報(bào)紙正文要一致，不能登“食宣”字樣，不附熱線電話，不加黑框，必須配上報(bào)花，如“專題報(bào)道”“環(huán)球知識(shí)”“熱點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)透視”“焦點(diǎn)新聞”等，每篇文章都要配上相應(yīng)的插圖，而且每篇軟文都要單獨(dú)刊登，不能與其他文章結(jié)合在一起刊登。

　　每炒作一輪軟文之后，要以報(bào)社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事：“近段時(shí)間，自本報(bào)刊登腦白金的科學(xué)知識(shí)以來(lái)，收到大量讀者來(lái)電，咨詢有關(guān)腦白金方面的知識(shí)，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問(wèn)題，特增設(shè)一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識(shí)打此熱線。謝謝！”

　　“史玉柱的做法完全顛覆了當(dāng)時(shí)做廣告的模式。”羅建幸感嘆。“當(dāng)時(shí)軟性廣告剛剛在報(bào)紙上出現(xiàn)，而且多半的軟文廣告都是豆腐塊式的小篇幅文章，而史玉柱用了很多抓人眼球的標(biāo)題，以大版面篇幅，文章所舉例證動(dòng)用了像美國(guó)宇航局這樣有說(shuō)服力的機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力很強(qiáng)，他們還沒(méi)意識(shí)到這是廣告，更多的人把它當(dāng)新聞來(lái)讀，不存在閱讀上的排斥。”胡潔敏如是說(shuō)。

　　農(nóng)村包圍城市

　　由于采用了“兩顆生物原子彈”“夏天貪睡的張學(xué)良”“宇航員如何睡覺(jué)”“美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦”等一系列生動(dòng)的背景故事，腦白金的宣傳效果相當(dāng)好。腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開來(lái)，人們對(duì)腦白金形成了一種企盼心理，想要一探究竟。史玉柱在江陰第一個(gè)月就賺了15萬(wàn)元，他拿上這筆錢再加上15萬(wàn)元預(yù)備資金，全部投入無(wú)錫市場(chǎng)，第二個(gè)月就賺了100多萬(wàn)元。史玉柱并沒(méi)有就此止步，而是乘勝追擊，用農(nóng)村包圍城市的方法向目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)起了更加猛烈的進(jìn)攻。

　　為了集中廣告火力，史玉柱在每個(gè)省都是從最小的城市開始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告，決不賒賬。胡潔敏說(shuō)：“在地方電視臺(tái)，腦白金廣告做成了大量長(zhǎng)的廣告專題片，與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說(shuō)服。”

　　史玉柱采用脈沖式的廣告排期：2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)這兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)間段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加在一起共30天。與此同時(shí)，戶外廣告也成為腦白金中后期新增加的媒體亮點(diǎn)。史玉柱要求，戶外廣告主要根據(jù)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，有選擇性地開展，如車貼、車身、墻面廣告與橫幅，而且，戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營(yíng)造腦白金氛圍。

　　在廣告創(chuàng)意上，史玉柱沿用了腦黃金時(shí)代使用的廣告詞：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”這個(gè)廣告讓腦白金在中國(guó)家喻戶曉。但是，有消費(fèi)者質(zhì)疑：“今年過(guò)節(jié)不收禮，既然不收禮了，干嗎收禮要收腦白金呀，前后矛盾。”

　　史玉柱早在1991年就開始關(guān)注這些評(píng)論了，每年腦白金廣告都被評(píng)為十大惡俗廣告之首。“2004年，腦白金的廣告退居第二，被黃金搭檔‘搶’了第一，我覺(jué)得很榮幸。”史玉柱真的看到惡評(píng)如潮的廣告也感到榮耀嗎？

　　在胡潔敏看來(lái)：“這是很無(wú)奈的，非處方類藥品包括保健品在傳播的時(shí)候受到很多法律限制，實(shí)際上是非常痛苦的一件事情，需要戴著鐐銬跳舞，很多東西不讓說(shuō)，但要達(dá)到傳播的結(jié)果有些話又必說(shuō)不可，比如，功能、療效、暗指的人群，只能把擦邊球打得大一些。即便大家把腦白金說(shuō)成不好的廣告，但是史玉柱找送禮這個(gè)點(diǎn)找得非常準(zhǔn)。實(shí)際上腦白金針對(duì)的是中老年人，正常服用的話每天7元錢左右，這個(gè)花費(fèi)對(duì)老年人來(lái)說(shuō)是蠻難承受的。當(dāng)時(shí)腦白金碰到了這樣一個(gè)價(jià)格障礙，最后回避了價(jià)格障礙，也是因?yàn)槎ㄎ辉诙Y品上，這對(duì)子女和其他送禮的人來(lái)講，100多元錢是很正常的價(jià)位，它進(jìn)入到人們送禮的選擇‘菜單’中。保健品營(yíng)銷做得好，首先要進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買‘菜單’，如果沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的選擇‘菜單’，就沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。”

　　一年半之后，腦白金在全國(guó)市場(chǎng)鋪開，月銷售額達(dá)到1億元，利潤(rùn)達(dá)到4500萬(wàn)元。腦白金的銷量和利潤(rùn)主要來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也就是史玉柱所說(shuō)的“8億人的塔基”。

　　細(xì)節(jié)至上

　　對(duì)于當(dāng)年的失敗，史玉柱也做了深刻反思：“一是戰(zhàn)略方向失誤，當(dāng)時(shí)同步推出了腦黃金、吃飯香等二十多個(gè)系列，涵蓋了瘦身、補(bǔ)腦等所有領(lǐng)域，而且每個(gè)品牌的名稱都不同，最后大都不了了之。二是內(nèi)部管理不善，比如拖欠的1億多元貨款不能追回。”

　　史玉柱吃一塹長(zhǎng)一智，他把腦白金既定為品牌名，又定為產(chǎn)品名，合二為一。“他獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)保健品品類，迄今為止找不到第二例。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，很多保健品口服液就是口服液，膠囊就是膠囊，而腦白金是膠囊加口服液，這也是獨(dú)一無(wú)二的。在產(chǎn)品外觀上，史玉柱要求規(guī)格不在多，而在于精，所以腦白金堅(jiān)持一種包裝一種顏色，陳列上有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，這也是它獨(dú)特的地方。”羅建幸說(shuō)。

　　在渠道建設(shè)方面，史玉柱吸取了當(dāng)年腦黃金管理上的失誤，在小型城市選一家經(jīng)銷商，所有辦事處要把與經(jīng)銷商有關(guān)的合同以及資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部，不允許個(gè)人以任何名義與經(jīng)銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。

　　對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，史玉柱也做了調(diào)整，選擇當(dāng)?shù)赜泄潭ㄤN售網(wǎng)絡(luò)并有實(shí)力、影響力的經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商款到發(fā)貨。與此同時(shí)，史玉柱也加強(qiáng)了對(duì)地區(qū)市場(chǎng)的管理，明確了各地子公司主要負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商、負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)活動(dòng)的策劃、推廣和執(zhí)行，而不能直接收貨款，貨款由經(jīng)銷商直接匯給公司總部。

　　自上而下，層層督察，是腦白金保證市場(chǎng)工作有效開展的主要手段，是腦白金市場(chǎng)管理體系中的重點(diǎn)，自有一套嚴(yán)密的制度和專門的一批人員，原則是：“以客觀所見為依據(jù)，大公無(wú)私，寧可錯(cuò)判，絕不放過(guò)。”腦白金前期的督察相當(dāng)嚴(yán)格，扣罰嚴(yán)厲，市場(chǎng)人員幾乎沒(méi)人能夠幸免。正因?yàn)槿绱耍X白金樹立了制度的權(quán)威性，確保了整個(gè)團(tuán)體具有強(qiáng)大的執(zhí)行力。

　　史玉柱在管理上很細(xì)心，每次去商場(chǎng)的腦白金銷售點(diǎn)調(diào)查時(shí)都首先看看有沒(méi)有灰塵，是否有假貨，以及生產(chǎn)日期等。他的檢查還經(jīng)常出其不意，當(dāng)銷售經(jīng)理在最好的銷售店面做好充分的準(zhǔn)備后，他卻要求換店觀看，甚至上車后才決定查看哪一個(gè)銷售店，常常選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售店，這些店最容易遭到忽視卻又最能體現(xiàn)管理細(xì)節(jié)。現(xiàn)在，腦白金的銷售額高達(dá)100多億元，竟然沒(méi)有一分錢壞賬。

　　腦白金的價(jià)值

　　2002年11月24日，一則爆炸性新聞赫然出現(xiàn)在中國(guó)各大門戶網(wǎng)站：“史玉柱一紙公告賣了腦白金，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓價(jià)1.46億元。”史玉柱為何賣掉腦白金？何慕認(rèn)為：“腦白金從一開始的定位和市場(chǎng)運(yùn)作，就決定了腦白金的生命周期不會(huì)很長(zhǎng)，因?yàn)槭酚裰鶡o(wú)法在腦白金的功效市場(chǎng)找到突破口。沒(méi)有功效市場(chǎng)支撐的腦白金必然后勁不足，這一點(diǎn)從今天它的銷量持續(xù)下滑就可以證實(shí)。”

　　“如今保健品行業(yè)相比以前的市場(chǎng)確實(shí)不好做，消費(fèi)者對(duì)化學(xué)合成藥越來(lái)越理性，不會(huì)再輕易地被新概念所打動(dòng)，消費(fèi)者在保健品的選擇上與其文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)和收入水平息息相關(guān)，他們?cè)絹?lái)越趨向于選擇中藥類、維生素類的保健品。”胡潔敏深有體會(huì)地說(shuō)。

　　另外，何慕分析指出：“史玉柱賣掉腦白金得到的巨款，這筆錢一方面可能流向資本市場(chǎng)，一方面可能用于全力打造新產(chǎn)品──黃金搭檔。有心的人會(huì)注意到，在腦白金廣告之后，緊跟著的是黃金搭檔的廣告，這實(shí)際上標(biāo)志著史玉柱下定決心要在全國(guó)正式開始運(yùn)作黃金搭檔了。”

　　據(jù)悉，早在2001年上半年史玉柱就悄悄地為黃金搭檔的上市推廣做準(zhǔn)備。黃金搭檔是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司合作生產(chǎn)的一種保健品。黃金搭檔創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)，所以命名為“黃金搭檔”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“史玉柱這次選擇維生素是因?yàn)檠a(bǔ)充維生素不存在爭(zhēng)議，不會(huì)授人以柄，避開了對(duì)腦白金功效的質(zhì)疑；合作方是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，這是國(guó)家一級(jí)學(xué)會(huì)，同樣避開了當(dāng)初腦白金實(shí)則褪黑素這個(gè)美國(guó)舶來(lái)品的爭(zhēng)議問(wèn)題。”

　　隨著在中央電視臺(tái)黃金搭檔電視廣告的播放，黃金搭檔正在被中國(guó)消費(fèi)者熟知。那句“乖乖，真的有效”再一次成為國(guó)人相互開玩笑的口頭禪。胡潔敏表示：“腦白金的渠道架構(gòu)已經(jīng)梳理得很順暢了，黃金搭檔實(shí)際上是搭了腦白金的順風(fēng)船，相對(duì)來(lái)講很順暢。”

　　目前，在中國(guó)維生素市場(chǎng)上比較著名的品牌有金施爾康、21金維他、善存、維存，以及養(yǎng)生堂推出的成長(zhǎng)快樂(lè)、恒壽堂推出的寶力維等。“從目前市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，黃金搭檔的銷售業(yè)績(jī)還不是很好，主要原因之一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了。”羅建幸說(shuō)。

　　2001年，史玉柱公開和段永基走到一起，并將腦白金和黃金搭檔的大半股份出讓給了段永基。史玉柱放出話來(lái)：“我可能會(huì)關(guān)注IT和金融，肯定不會(huì)再投入人力、物力去做了，都是以戰(zhàn)略投資者的身份，而且絕對(duì)不做大股東。”根據(jù)后來(lái)史玉柱的重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)游戲上，他又在資本市場(chǎng)上頻頻出手，羅建幸推測(cè)：“也許他會(huì)回歸高科技行業(yè)，走一條實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作齊頭并進(jìn)之路。”