最不像廣告的廣告才最有效

　　‘優(yōu)秀的廣告的確有學(xué)習(xí)和娛樂審美的功能，但這些功能的背后卻隱藏著鮮為人知的秘密。’如果誠心誠意地抱著為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值的觀念和心態(tài)來策劃和運(yùn)用廣告，廣告完全可以變?yōu)橐环N對(duì)消費(fèi)者的售前服務(wù)/體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)而為消費(fèi)者創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)價(jià)值?；诖擞^點(diǎn)，有人提出對(duì)消費(fèi)者而言廣告的三大看點(diǎn)：學(xué)習(xí)、娛樂、審美。優(yōu)秀的廣告的確有學(xué)習(xí)和娛樂審美的功能，但這些功能的背后卻隱藏著鮮為人知的秘密。

　　稚兒的學(xué)習(xí)

　　廣告話語因?yàn)槠浞?wù)的對(duì)象———廠商的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)而被結(jié)構(gòu)成以廠商為主體的主體立常對(duì)于無言的消費(fèi)者，他們可以“推”也可以“拉”。唯一的問題是，圖像和語言的哪種構(gòu)型將起最好的效果。這樣廠商的主體立場(chǎng)把廣告功能結(jié)構(gòu)成一扇由里向外開的窗子，向著一個(gè)離散的卻被廣泛認(rèn)為是可以細(xì)分的，互動(dòng)的卻被視為被動(dòng)的各種構(gòu)成的世界敞開。從這扇窗子里你只能看到規(guī)定你可以看到的部分，學(xué)習(xí)你“應(yīng)該”學(xué)習(xí)的東西，因?yàn)槠渲黧w仍是廠商和他的欲望。而廣告只不過是他的皮條客而已。如果取消廠商的主體性，那么廣告將沒有寄身之地。也就是說“主客互動(dòng)”機(jī)制是廣告存在的溫床，這一點(diǎn)也有力說明了廣告理論話語為何要積極把“產(chǎn)銷”構(gòu)建為“互動(dòng)”的溝通，但又是“主客互動(dòng)”、“主客溝通”的傳播機(jī)制了。廣告的這種寄生性決定它可能參與廠商的利益尋租行為。在這種傳播權(quán)力不均衡的狀態(tài)下，你能指望“使用”有真理價(jià)值的信息嗎？不，你不能。你只能指望“受傳”到?jīng)]有任何真理價(jià)值的信息。

　　娛樂還是愚樂？

　　幽默、時(shí)尚、流行、戲劇性是廣告娛樂受眾的四大法寶。但也可以被解讀為愚樂受眾的四大法寶。如細(xì)支弗吉尼亞香煙廣告向婦女們宣告“你們已經(jīng)走了很長(zhǎng)的路，寶貝！”與此同時(shí)，一位特時(shí)髦的模特又以一副滿不在乎的放縱姿態(tài)噴云吐霧?；疑哪⒚琅畷r(shí)尚、流行話題、戲劇性情節(jié)在這則廣告中被發(fā)揮得淋漓盡致。19世紀(jì)70年代的矛盾就得到了調(diào)和，一個(gè)女人可以在參與與男權(quán)制斗爭(zhēng)的同時(shí)，繼續(xù)做一個(gè)非常女性化的男孩玩具。就是使用這種伎倆，許多公司把自己對(duì)社會(huì)、對(duì)人類的責(zé)任聯(lián)系起來，而廣告受眾被愚樂之后也可能反過來否定讀解這些符號(hào)：廣告是對(duì)生意的掩飾，廠商的生意污染著社會(huì)，把攫取利潤(rùn)置于社會(huì)公益之上，做出類似于細(xì)支弗吉尼亞香煙與婦女運(yùn)動(dòng)之間臆造出某種聯(lián)系。

　　諸如此類，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，復(fù)印機(jī)促進(jìn)上帝的勞作，乘飛機(jī)也成為狂歡，婦女的身體受到貶損，健康觀念遭到敗壞，無辜兒童成為貪婪的受害者。廣告就是在娛樂大眾的同時(shí)，作用于受眾的無意識(shí)，下意識(shí)地催眠受眾，誘使他們購買其宣傳的產(chǎn)品。如此，廣告對(duì)受眾進(jìn)行了非理性操縱，破壞了消費(fèi)者殘存的理性根基，把商品交換中的工具理性蛻變成欲望這種賤金屬，追求沒有必要的非理性消費(fèi)。

　　“審美”的幻象

　　許多優(yōu)秀的廣告的確能給人一種美的愉悅。但是這種“審美”往往是超現(xiàn)實(shí)的。廣告的反復(fù)———謊言在千個(gè)人的口中說了一千遍就成為了真理———使非真實(shí)的美被制作成真實(shí)的，并比現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的超現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，廣告中的商品———符號(hào)與人們從商店中買回家消費(fèi)掉的商品———物體不是同一件東西，買回家是東西有用卻不再有美感，毫無詩意。而廣告中展示的商品———符號(hào)總是神奇的，令人垂涎的。兩者的差異產(chǎn)生的原因在于廣告?zhèn)鞑ピ谄浞?hào)學(xué)體系內(nèi)構(gòu)建主體，當(dāng)抽象消費(fèi)者變成具體使用者，當(dāng)廣告?zhèn)鞑ニ鶚?gòu)建的抽象主體變?yōu)橐粋€(gè)被構(gòu)建的具體主體并與商品———物品具有日常關(guān)系時(shí)，這種超現(xiàn)實(shí)便蕩然無存了。

　　總之，廣告是一種行事性的符號(hào)學(xué)現(xiàn)象：它利用語言和圖像來改變受眾的態(tài)度或行為，其傳播的信息幾乎沒有真理價(jià)值，其傳達(dá)的道德態(tài)度不具榜樣性，其美學(xué)效果并不崇高，它不是使商品增值而是使商品貶值了。它更不能代表任何有效的要求———參與者沒有把它當(dāng)真，它不表達(dá)表演者和聽者的任何真實(shí)意義。它只是人們之所以離開房間，更換頻道，跳閱，咒罵的對(duì)象，它是貶值的現(xiàn)象（不同于服務(wù)營銷、社會(huì)營銷和體驗(yàn)營銷具有增值功能），受到普通的不屑、忿恨、嘲弄至多也只是寬容而已。盡管我用詞尖銳，我不是真心的希望廣告同業(yè)真正做到廣告有看點(diǎn)、有看頭———最不像廣告的廣告才是最有效的廣告———看你怎么做不像廣告的廣告。