從“華南虎事件”看事件營銷

　　——從事件變成危機的一個典型案例

　　據(jù)報道，國家林業(yè)局已經(jīng)明確要求陜西林業(yè)廳鑒定華南虎照片，這標志著這一事件發(fā)生了重大變化，已經(jīng)由一個事件變成了一場危機。

　　本來，事件發(fā)展方向應(yīng)該是引起全國人民對華南虎的關(guān)心和熱愛，喚起人們對保護稀有野生動物的保護，呼吁建立野生動物保護區(qū)等等，但現(xiàn)在的發(fā)展卻嚴重偏離了事件本來的方向，我想這是事件策劃者誰都不愿意看到的，這是個很危險的方向，現(xiàn)在危險已經(jīng)真真切切地出現(xiàn)了。

　　筆者一直認為事件營銷的真諦應(yīng)該是大型的娛樂性的小民鬧劇，在這個鬧劇中嚴肅的政府應(yīng)該是觀眾而不是演員。事件的策劃者在策劃事件前要充分考慮政府有關(guān)部門的反應(yīng)，退一萬步假設(shè)政府是幕后策劃者，支持也要掌握好分寸，不能明顯地參與，當?shù)卣臒崆楹土謽I(yè)廳專家的言論其實都是有潛在危險的。

　　事件營銷必須一定的炒作的成分，以擴大影響。但是炒作是一把雙刃劍，弄不好就會轉(zhuǎn)化為危機，事件策劃階段要充分考慮可能形成的危機，以及怎樣避免這樣的危機，事情已經(jīng)到了這種地步，該如何收場呢？

　　首先，不管怎樣收場，總要做出犧牲，筆者認為現(xiàn)在已經(jīng)沒有退路了，也許丟車保帥是個理想的和唯一的選擇，但這肯定是事件策劃者不愿看到的，也是無奈的選擇。

　　其次，從事件變成危機的案例給我們的最大啟示，筆者認為是事件中政府的作用，或者說是參與程度的把握。在娛樂性的小民鬧劇式的事件營銷中政府更應(yīng)該是個看客，而不是演員。

　　最后，既然事件已經(jīng)使地方出名了，那么如何利用這個名聲把后續(xù)工作做好就成為主要的著眼點，也符合危機管理的原則：把危機變成機會。比如可以借機宣傳當?shù)氐钠渌滟F動植物等等。

　　筆者認為，事件營銷的真諦應(yīng)該是大型的娛樂性的小民鬧劇，事件營銷的策劃是個很專業(yè)而且需要創(chuàng)意的過程，在這個過程中對方向的把握是第一位的，這可能正如人生的選擇一樣，選擇正確的方向遠比做正確的事重要。