團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“瘋狂” 玩不起資本游戲者請(qǐng)退出？

　　獲得風(fēng)投的一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，正在快速吹大這個(gè)最新的互聯(lián)網(wǎng)泡泡。

　　“我們每天都接到幾十個(gè)尋求合作的廣告商電話，相關(guān)郵件更是上百封。廣告商現(xiàn)在都牛氣起來(lái)，好像我們團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不大打廣告就不入流似的。”阿丫團(tuán)CEO黃治華4月8日在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　更多害怕淪為“不入流”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，開(kāi)始“瘋了”似的猛砸廣告。包括拉手、美團(tuán)、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在內(nèi)的各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，目前變身為財(cái)大氣粗的廣告主。從央視到地鐵，從平媒到戶外，形形色色的團(tuán)購(gòu)廣告鋪滿了線上、線下的各類媒體。

　　然而，并不是所有參與者都能玩得起這場(chǎng)資本游戲，部分中小網(wǎng)站已經(jīng)退出團(tuán)購(gòu)舞臺(tái)，蜂擁而上的互聯(lián)網(wǎng)新兵們?cè)诮?jīng)歷創(chuàng)業(yè)陣痛期之后，開(kāi)始收縮戰(zhàn)線、調(diào)整戰(zhàn)略。

　　中小網(wǎng)站黯然出局

　　黃治華說(shuō)：“現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)廣告大戰(zhàn)，跟10年前互聯(lián)網(wǎng)泡沫期很有些相似，這是不理性的，也是不健康的。照目前情勢(shì)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將一批‘燒死’、一批‘嚇?biāo)?rsquo;、一批‘餓死’。”

　　今年1月，李毅（化名）把自己一手創(chuàng)辦的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站賣給了下家，進(jìn)賬不足2萬(wàn)元。爾后，3位創(chuàng)業(yè)伙伴一個(gè)去當(dāng)公務(wù)員，一個(gè)在百度“天天熬夜”，另一個(gè)做回了保險(xiǎn)銷售員。

　　“做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站門檻低，幾個(gè)朋友湊了萬(wàn)把塊錢，買個(gè)域名，租個(gè)服務(wù)器就開(kāi)工了。”李毅告訴本報(bào)記者，“當(dāng)時(shí)好幾個(gè)校友都在弄，早一點(diǎn)進(jìn)來(lái)的直接拷貝Groupon，晚一些的做垂直網(wǎng)站，比如做酒類團(tuán)購(gòu)。”

　　實(shí)際上，2010年涌現(xiàn)的上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，基本上都是Groupon的中國(guó)翻版。

　　李毅認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要想成功，一是要有很好的營(yíng)銷渠道，二是要有很強(qiáng)的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)。“比方說(shuō)糯米，有人人網(wǎng)、貓撲這樣自己掌控的渠道做宣傳，推一款產(chǎn)品立馬能吸引大量人氣，不用發(fā)愁用戶”。

　　創(chuàng)業(yè)期間，李毅賣出的最大一單團(tuán)購(gòu)，是北京宋家莊地鐵站附近的電影票，一共賣出了50多份。每份兩張電影票，團(tuán)購(gòu)價(jià)42元，但是從影院拿到的成本價(jià)是40元，加上送給部分網(wǎng)友的10元優(yōu)惠券，“一分錢沒(méi)掙著”。

　　“量要是起不來(lái)，團(tuán)購(gòu)絕對(duì)掙不到錢。”李毅說(shuō)，“所以現(xiàn)在這些網(wǎng)站使勁在燒錢，燒流量。我們幾個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生，哪里燒得起廣告，只能宣布退出。”

　　中小網(wǎng)站投不起廣告，一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中也有不投廣告的“異類”。在2010年吸納了上億元山西煤老板投資的阿丫團(tuán)，近期在廣告投放上也鮮有動(dòng)靜。

　　“他們燒的是美金，我們用的是山西人的錢，這是阿丫團(tuán)和他們的本質(zhì)區(qū)別。”黃治華說(shuō)，“我們希望用好資方的每一分錢，讓投入發(fā)揮最大效用。當(dāng)然，這并不是說(shuō)我們就會(huì)輕易從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站第一陣營(yíng)中退出，而是要采取更有效的營(yíng)銷策略。”

　　這種理性態(tài)度，在目前的廣告大戰(zhàn)中得以充分體現(xiàn)。

　　黃治華說(shuō)，2011年的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，最先受益的卻不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，瘋狂的廣告投入使廣告商賺得盆滿缽滿，絕大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站卻過(guò)得“水深火熱”。

　　“它們這樣燒錢，很明顯就是為了搶份額，以便進(jìn)行下一輪融資。這對(duì)于團(tuán)購(gòu)行業(yè)來(lái)說(shuō)，也是件好事，一下子就把團(tuán)購(gòu)抬升成了主流行業(yè)。”黃治華說(shuō)，“讓它們?nèi)桑瑹龈嗟木W(wǎng)民，燒出更多的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，燒出更多的團(tuán)購(gòu)粉絲。”

　　黃治華說(shuō)：“現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)廣告大戰(zhàn)，跟10年前互聯(lián)網(wǎng)泡沫期很有些相似，這是不理性的，也是不健康的。照目前情勢(shì)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將一批‘燒死’、一批‘嚇?biāo)?rsquo;、一批‘餓死’。”
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　　不敢貿(mào)然降低廣告投放

　　拉手網(wǎng)CEO吳波雖然已經(jīng)感到，團(tuán)購(gòu)業(yè)這樣的廣告投放“有不理智的因素”，目前拉手網(wǎng)最大的成本也是營(yíng)銷費(fèi)用。但他同時(shí)坦承，自己不敢貿(mào)然降低廣告投放，就像一個(gè)短道速滑，他不愿意承擔(dān)落后的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這是一場(chǎng)堪稱瘋狂的廣告大戰(zhàn)。

　　今年2月，團(tuán)寶網(wǎng)豪擲千萬(wàn)元，同時(shí)簽下何潤(rùn)東、秦嵐、于娜3大明星代言。3月份，團(tuán)寶網(wǎng)宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元，在央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、全國(guó)地鐵、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒、公交車體等媒體上全面發(fā)力宣傳。

　　糯米網(wǎng)則宣布投放2億元廣告，率先登陸央視，然后鋪向地方衛(wèi)視及各地方頻道，包括江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》等，此外還包括各大城市地鐵以及樓宇分眾廣告終端。

　　春節(jié)期間，24券在央視《春節(jié)七天樂(lè)》節(jié)目中插播其廣告。除此之外 ，24券還表示將在2011年加大力度進(jìn)行電視、地鐵、戶外等大規(guī)模廣告投放。

　　成立8年來(lái)極少有廣告投放的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，日前也宣稱計(jì)劃斥資3億到4億元投放團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)廣告。此外， F團(tuán)、聚美優(yōu)品等也加入廣告大戰(zhàn)。

　　“一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多已經(jīng)吸納了兩輪風(fēng)投，資方施加給網(wǎng)站的壓力正在加大。投資人看重的是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率，瘋狂地砸廣告，自然會(huì)給網(wǎng)站刷出高流量，所以現(xiàn)在大家都在比怎么花錢。但是這種地毯式轟炸的廣告投放，投入產(chǎn)出比并不高，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)在太不理性了。”營(yíng)銷界資深人士徐功軍表示。

　　徐功軍認(rèn)為，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的廣告比拼層次并不高，同質(zhì)化的媒介選擇和廣告訴求降低了傳播效果。廣告?zhèn)鞑ヒ仓挥薪⒃诋a(chǎn)品扎實(shí)，服務(wù)過(guò)硬的基礎(chǔ)上的自然表現(xiàn)才有可能撥動(dòng)受眾心底的那根琴弦。

　　拉手網(wǎng)CEO吳波雖然已經(jīng)感到，團(tuán)購(gòu)業(yè)這樣的廣告投放“有不理智的因素”，目前拉手網(wǎng)最大的成本也是營(yíng)銷費(fèi)用。但他同時(shí)坦承，自己不敢貿(mào)然降低廣告投放，就像一個(gè)短道速滑，他不愿意承擔(dān)被落后的風(fēng)險(xiǎn)。

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)副總裁龍偉也有些無(wú)奈：“在外面這么喧囂的情況下，當(dāng)別人投了很多廣告，而你不投的時(shí)候，你就會(huì)被淹沒(méi)。”從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)說(shuō)，目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是在進(jìn)行狙擊。

　　也有人認(rèn)為，新興行業(yè)的泡沫并不可怕。

　　藍(lán)馳創(chuàng)投合伙人陳維廣認(rèn)為，每一個(gè)新的行業(yè)總是會(huì)有泡沫的，因?yàn)橥顿Y人都有很高的期望，主要看創(chuàng)業(yè)公司能否把業(yè)績(jī)做出來(lái)，達(dá)到大家的期望。在電子商務(wù)行業(yè)，即便是當(dāng)當(dāng)?shù)瘸墒斓墓荆耆珘艛嗍袌?chǎng)恐怕也不容易，反而是創(chuàng)業(yè)公司能夠快速找到機(jī)會(huì)。

　　“團(tuán)購(gòu)最重要的是兩點(diǎn)，解決中小商家的需求以及維持現(xiàn)金流，先把錢收到。” 陳維廣說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)關(guān)注的是，能不能確保商家提供的服務(wù)質(zhì)量達(dá)到用戶的要求，而且大的網(wǎng)站也提供團(tuán)購(gòu)的服務(wù)，單純做團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站是不是能跟大的網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)。”

　　陣痛之后重新定位

　　在獨(dú)特的中國(guó)式團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)環(huán)境中，做化妝品團(tuán)購(gòu)的聚美優(yōu)品目前也在向B2C轉(zhuǎn)型，自建采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流乃至配送隊(duì)伍。在由“輕公司”持續(xù)增重的同時(shí)，無(wú)論是阿丫團(tuán)還是聚美優(yōu)品，都迫切需要在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)方面下功夫。

　　阿丫團(tuán)的投資方北京盟動(dòng)力投資管理有限公司，投資人幾乎是清一色的山西煤老板，黃治華本人早年也曾在山西臨汾開(kāi)過(guò)洗煤廠。

　　這個(gè)不拿美元風(fēng)投、靠山西煤老板轉(zhuǎn)型資金撐起來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，正在經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)陣痛期，并重新確定自己的戰(zhàn)略方向。

　　“阿丫團(tuán)沒(méi)有‘燒’，也不怕‘嚇’，目前正在努力‘吃’，讓分站‘吃飽’，讓員工‘吃飽’，‘吃飽’了再發(fā)力去‘戰(zhàn)斗’。”黃治華說(shuō)，“實(shí)際上，經(jīng)過(guò)春節(jié)前后的調(diào)整，阿丫團(tuán)又引入了新的股東加盟，戰(zhàn)略目標(biāo)也更加明確。”

　　黃治華稱，作為新晉商投資互聯(lián)網(wǎng)的試驗(yàn)田，阿丫團(tuán)現(xiàn)在能有效控制成本，更理性、冷靜地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。他同時(shí)透露，阿丫團(tuán)正計(jì)劃在“五一”前后推出專門售賣化妝品的垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

　　阿丫團(tuán)總部設(shè)在北京北三環(huán)一棟大廈，無(wú)獨(dú)有偶，另一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚美優(yōu)品此前也在同一棟寫字樓辦公。就在今年3月份，聚美優(yōu)品拿到了千萬(wàn)元級(jí)美元的投資，隨后遷往燕莎商圈的琨莎中心。

　　按照聚美優(yōu)品創(chuàng)始人之一陳歐的理解，女性化妝品是剛性需求，聚美優(yōu)品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品，從而抽出更多的精力做服務(wù)，以保障貨源質(zhì)量和服務(wù)水平。這一獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)模式，得到了天使投資人徐小平和頂級(jí)風(fēng)投機(jī)構(gòu)紅杉資本的認(rèn)可。

　　這個(gè)在自己眼皮底下風(fēng)生水起的垂直類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，給了黃治華不少啟發(fā)。

　　“阿丫團(tuán)在內(nèi)科手術(shù)完成的同時(shí)，經(jīng)過(guò)深思熟慮，決定要做中國(guó)最大的女生團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，并計(jì)劃推出專門售賣化妝品的垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。即便我們不拿美元，只依靠山西的資本，也要打造出中國(guó)最大的女生團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)。”黃治華說(shuō)。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鼻祖Groupon在美國(guó)只做服務(wù)，“因?yàn)榉?wù)和具體商品，完全是兩套不同的做法。”NEA中國(guó)總經(jīng)理蔣曉東認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品必然會(huì)涉及到售后服務(wù)、質(zhì)量保證以及庫(kù)存量等問(wèn)題。

　　然而，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)卻不盡如此，在女性市場(chǎng)、母嬰市場(chǎng)等出現(xiàn)垂直類的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站似乎成為一種趨勢(shì)。

　　獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)提供商CNZZ的分析報(bào)告也顯示，實(shí)物網(wǎng)購(gòu)在整個(gè)國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)交易中占據(jù)了絕大部分的比例，目前有2/3以上的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目都是實(shí)物網(wǎng)購(gòu)。

　　一起學(xué)創(chuàng)始人王韋銘搭建起培訓(xùn)課程團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，做起了培訓(xùn)類的垂直團(tuán)購(gòu)。王韋銘告訴本報(bào)記者：“其實(shí)，目前大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只是掛著團(tuán)購(gòu)的外衣，做著B2C的東西。”

　　“垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站必然是未來(lái)的明星。先天優(yōu)勢(shì)的綜合類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，面對(duì)后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，都將未來(lái)發(fā)展的重心放在了細(xì)分領(lǐng)域。而后來(lái)居上的垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，更是優(yōu)勢(shì)自不必言說(shuō)，對(duì)于產(chǎn)品和消費(fèi)者的喜好把握的非常準(zhǔn)確。”王韋銘說(shuō)。

　　在獨(dú)特的中國(guó)式團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)環(huán)境中，做化妝品團(tuán)購(gòu)的聚美優(yōu)品目前也在向B2C轉(zhuǎn)型，自建采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流乃至配送隊(duì)伍。在由“輕公司”持續(xù)增重的同時(shí)，無(wú)論是阿丫團(tuán)還是聚美優(yōu)品，都迫切需要在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)方面下功夫。