互聯(lián)網(wǎng)廣告：革命前夜?

這些廣告呈現(xiàn)上的新形式，是否會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，為開(kāi)發(fā)者解決不賺錢(qián)的問(wèn)題?

上市前的節(jié)骨眼上，F(xiàn)acebook丟掉了通用汽車(chē)的千萬(wàn)美元大單，不管它的廣告系統(tǒng)算法有多精確，廣告商貌似不夠滿(mǎn)意;創(chuàng)立7年，風(fēng)格始終拿捏到位的豆瓣網(wǎng)也曾做過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試，但是盈利模式到今天仍不明確。

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起十幾年，主要收入來(lái)源還是廣告。

但廣告也是Facebook、豆瓣網(wǎng)等諸君都難以搞定的問(wèn)題。不過(guò)，有些人認(rèn)為，是時(shí)候利用新的呈現(xiàn)形式尋求突破了——本文介紹的幾家公司，都在利用新技術(shù)與創(chuàng)新的展現(xiàn)形式做廣告的生意，這些新廣告更有趣，更具有互動(dòng)性，有的以移動(dòng)端為主戰(zhàn)場(chǎng)，有的是PC、移動(dòng)端通吃。它們力求在潛移默化中把品牌印象植入人們腦中，當(dāng)然，它們也希望更容易打動(dòng)廣告主。

問(wèn)題是，想革新沒(méi)有那么容易：那些理想化的廣告新技術(shù)，自身能否玩得起來(lái)?用新形式掙廣告費(fèi)，能不能擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)廣告的盤(pán)子?中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境是否適合創(chuàng)新?或者說(shuō)，移動(dòng)上的廣告新形式，能否解決開(kāi)發(fā)商不賺錢(qián)的問(wèn)題?

新技術(shù)：驅(qū)動(dòng)新模式

案例：Mugeda(木疙瘩)、觸景無(wú)限

作為一款“基于云架構(gòu)的HTML5富媒體廣告制作、存儲(chǔ)、部署一體化解決方案平臺(tái)”，“木疙瘩”可以讓客戶(hù)在瀏覽器下直接創(chuàng)建HTML5富媒體廣告，使廣告像動(dòng)畫(huà)一樣播放，用戶(hù)如果感興趣可以拖拽或擴(kuò)大畫(huà)面，像玩游戲般做各種互動(dòng)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality，簡(jiǎn)稱(chēng)AR)技術(shù)的鼻祖是荷蘭公司Layar，中國(guó)公司也在嘗試這種將真實(shí)環(huán)境與虛擬物體實(shí)時(shí)疊加的技術(shù)，如“觸景無(wú)限“效仿Layar推出自己的瀏覽器，目前客戶(hù)包括線(xiàn)下服務(wù)商，如“我愛(ài)我家”、“訂餐小秘書(shū)”等，也包括“李寧”這樣的大型品牌廣告主，用戶(hù)用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)新品海報(bào)，可以看到產(chǎn)品的視頻廣告、企業(yè)微博、店鋪地址等信息，滑動(dòng)屏幕也可查看產(chǎn)品的不同顏色款式。

植入：老做法的新思路

案例：尚街，《Draw Something》

“尚街”的主戰(zhàn)場(chǎng)是圖片，這款產(chǎn)品可以把廣告嵌入圖片中，還能連上電商網(wǎng)站直接下單。媒體方與尚街合作后，尚街會(huì)為其匹配不同品牌的廣告，針對(duì)廣告主提供CPC、CPM、CPS、包月等付費(fèi)形式。

“尚街”也開(kāi)發(fā)了視頻上的廣告系統(tǒng)，自動(dòng)實(shí)時(shí)識(shí)別出視頻中相對(duì)穩(wěn)定的物品，在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下實(shí)時(shí)自動(dòng)地在這些區(qū)域投放廣告。國(guó)外也有多家公司打著視頻內(nèi)置廣告的主意。

游戲內(nèi)置廣告的新做法層出不窮：曾在6周內(nèi)下載量突破3000萬(wàn)次的《Draw Something》將Nike、KFC等品牌商標(biāo)、品牌名稱(chēng)劃入繪畫(huà)范疇，讓人們無(wú)意識(shí)地描繪出對(duì)該品牌形象的理解;也有游戲可以通過(guò)看廣告來(lái)提升積分、獲取道具;還有在游戲通關(guān)時(shí)奉上某品牌打折券等。

展示方面的微創(chuàng)新

案例：ClarityRay，GoldSpot Media

以色列公司ClarityRay推出的插件可以屏蔽廣告，廣告商使用ClarityRay后，裝了廣告屏蔽插件的網(wǎng)民訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)ClarityRay會(huì)“屏蔽”廣告屏蔽插件，網(wǎng)民依然會(huì)看到廣告，如果網(wǎng)民付費(fèi)給ClarityRay，則能夠徹底屏蔽廣告。

美國(guó)公司GoldSpot Media可以識(shí)別出手機(jī)用戶(hù)的使用環(huán)境，如果在付費(fèi)的3G網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，廣告內(nèi)容顯示為單一的橫幅廣告;如果在免費(fèi)的Wifi上網(wǎng)，在橫幅廣告上會(huì)加載自動(dòng)播放的視頻廣告，力求既增加廣告收視率又不浪費(fèi)用戶(hù)流量。

品牌廣告主才是金主

王勇：Mugeda(木疙瘩)CEO

廣告領(lǐng)域有一個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵：顯示廣告真正的大客戶(hù)是品牌廣告，如汽車(chē)、快銷(xiāo)品。我聽(tīng)說(shuō)寶馬每年廣告投入是幾十億的規(guī)模，每銷(xiāo)售一輛車(chē)的廣告費(fèi)大概是5000塊錢(qián)。它們是真正往互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投錢(qián)的。

而現(xiàn)在移動(dòng)平臺(tái)上絕大部分的錢(qián)不是來(lái)自于品牌廣告主，是同樣做APP的，說(shuō)白了就是VC的錢(qián)。這是一個(gè)左口袋出、右口袋進(jìn)的問(wèn)題，其實(shí)是很尷尬的。

品牌廣告主為什么不放廣告到移動(dòng)端呢?有很多數(shù)據(jù)表明移動(dòng)端的轉(zhuǎn)換率其實(shí)不如互聯(lián)網(wǎng)。百度開(kāi)發(fā)者日上李彥宏講，手機(jī)的屏幕太小，廣告不容易看到;或者干擾比較大，體驗(yàn)不好，本來(lái)在玩游戲，突然有一個(gè)東西彈出來(lái)中斷你，按好多鍵你才能回來(lái)，造成的結(jié)局就是你會(huì)非常小心地避開(kāi)廣告。

另外我認(rèn)為也是因?yàn)閺V告的表達(dá)方式太單一，還是以Banner為主，靜態(tài)圖片，缺乏交互，有些廣告甚至是戴著大厚片眼鏡很循規(guī)蹈矩的程序員設(shè)計(jì)的。其實(shí)手機(jī)上是可以利用位置服務(wù)，或者利用手機(jī)這個(gè)傳感器來(lái)創(chuàng)造很多廣告形式的。我們的產(chǎn)品就是基于這個(gè)目的，利用HTML5制作富媒體廣告。

現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)是個(gè)好時(shí)機(jī)。所謂好時(shí)機(jī)，取決于：技術(shù)是不是成熟了，以及市場(chǎng)是不是已經(jīng)準(zhǔn)備好了。我和廣告商、廣告代理商交流過(guò)，廣告商那邊的意愿已經(jīng)很急切了，想要把廣告設(shè)計(jì)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。大家都希望在行業(yè)有苗頭的時(shí)候?qū)κ虑樽鞒雠袛啵且惨馕吨@種判斷可能是不對(duì)的。等到大家都知道、都理解了，大公司也進(jìn)來(lái)了，所以創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)當(dāng)在早期把握市場(chǎng)地位。不過(guò)，擺在我們面前的還有商業(yè)模式的問(wèn)題。美國(guó)一家前輩公司Sprout去年被InMobi這家廣告網(wǎng)絡(luò)公司收購(gòu)。我們目前也在思考戰(zhàn)略布局，只是不方便透露。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)鏈比較特殊，例如每家要價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)都不同，欠費(fèi)賒賬，所以我們也在幫忙推動(dòng)富媒體廣告規(guī)范這樣的東西，起碼讓大家打廣告時(shí)候比較省心。

另外提一下蘋(píng)果的廣告系統(tǒng)iAd，它的門(mén)檻很高，要打廣告先拍100萬(wàn)。廣告客戶(hù)都是大的游戲公司、好萊塢的電影廠商，說(shuō)明它們不是不敢在移動(dòng)端投資，它們也喜歡這種高質(zhì)量的媒體，后來(lái)iAd還專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)他們的廣告網(wǎng)絡(luò)是全面地支持HTML5的。

創(chuàng)新不容易

胡楠：尚街創(chuàng)始人

尚街在2009年就考慮在圖片、視頻里面內(nèi)置廣告，思路是將廣告和信息結(jié)合在一起。我們?cè)趫D片內(nèi)置廣告方面的做法有很多，例如自動(dòng)識(shí)別出圖片涉及的主題，然后在圖上的某個(gè)角落打廣告，或者當(dāng)鼠標(biāo)放在圖片的時(shí)候顯示廣告等，說(shuō)白了就是把圖片變成廣告位;視頻方面，我們開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)可以識(shí)別出哪里有空地然后投放，例如讓整個(gè)球場(chǎng)地面上都是廣告圖案，或者在桌上“無(wú)中生有”放一瓶可口可樂(lè)。這些事情雖然依靠預(yù)編輯也能完成，但我們完全是靠系統(tǒng)去識(shí)別和植入的，數(shù)據(jù)越多，描述、匹配越準(zhǔn)確。

據(jù)說(shuō)有人做過(guò)廣告效果統(tǒng)計(jì)，結(jié)果有點(diǎn)杯具：廣告效果最大的取決因素是大小，越大越有沖擊力。而我相信新的技術(shù)和創(chuàng)新會(huì)驅(qū)動(dòng)變革，包括對(duì)廣告行業(yè)持慎重態(tài)度的投資機(jī)構(gòu)，也認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的未來(lái)是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，行業(yè)會(huì)面臨進(jìn)化。

但我們也需要尋找合適的商業(yè)模式。初期我們希望找大的廣告主、一線(xiàn)媒體來(lái)樹(shù)立榜樣，廣告主把事情推給4A公司，4A公司覺(jué)得創(chuàng)新比較麻煩，如果要替廣告主墊付錢(qián)在媒體上投放，又需要有足夠資金去包斷媒體，而風(fēng)投在沒(méi)有成功案例之前又不會(huì)輕易投資。這是一個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，需要花時(shí)間探索。

最后我發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新需要成本和時(shí)間，先要花錢(qián)才能掙錢(qián)，“點(diǎn)”踩得好，也許模式被證明了;踩不好就麻煩了。創(chuàng)新是一件“技術(shù)+資源+資本”的事情。

廣告新形式，從小公司試起

李治國(guó)：阿米巴資本合伙人

很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是先不打廣告，流量到了千萬(wàn)、上億的時(shí)候再去做，一炮走紅，淘寶就是典型。其實(shí)廣告是值得關(guān)注的，有人覺(jué)得收傭金賺的錢(qián)多，實(shí)際上廣告并不比傭金賺的錢(qián)少，像競(jìng)價(jià)模式產(chǎn)生以后，有些廣告主虧錢(qián)也愿意去做，為了彰顯自己在行業(yè)的位置。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司也在想這個(gè)事情，從開(kāi)發(fā)者的角度，廣告會(huì)影響客戶(hù)體驗(yàn)，對(duì)于新形式會(huì)很慎重：大一些的公司寧愿不放廣告，我想廣告創(chuàng)新反而會(huì)從小型開(kāi)發(fā)者開(kāi)始嘗試，它們是急需賺錢(qián)的;有些會(huì)考慮推出兩個(gè)版本，付費(fèi)無(wú)廣告、免費(fèi)有廣告。

中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)一到兩年，都在忙著解決用戶(hù)規(guī)模的問(wèn)題，今年之后融資環(huán)境稍差些，很多人會(huì)提前開(kāi)始想廣告的問(wèn)題，我覺(jué)得到明年、后年會(huì)有更多廣告形式出來(lái)。

關(guān)于這幾種新形式：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告靠不靠譜，不取決于廣告的形式，也不取決于廣告主，而取決于AR這個(gè)東西能不能被玩起來(lái)，觀眾能不能接受。去年開(kāi)始有好幾家在做了，現(xiàn)在還沒(méi)有看到一款應(yīng)用讓我們反復(fù)來(lái)用的。

目前移動(dòng)端最多的廣告是下面的“一小條”，反過(guò)來(lái)講，這也許是手機(jī)上目前最被接受的廣告表現(xiàn)形式，但也許不是在未來(lái)最好的，所以HTML5富媒體廣告的探索是有意義的。

視頻里面做植入廣告，從運(yùn)營(yíng)上不知道能不能走得通，視頻是有版權(quán)的，廣告如果是優(yōu)酷投放，電影版權(quán)方能不能允許?《Draw Something》里面的植入很有創(chuàng)意，但是游戲本身又不一定會(huì)走紅很久。

我前段時(shí)間聽(tīng)說(shuō)一個(gè)創(chuàng)新，在輸驗(yàn)證碼的時(shí)候投廣告，我認(rèn)為不靠譜：網(wǎng)站為了避免垃圾注冊(cè)而加了驗(yàn)證碼，但凡有人革命一下，想辦法能阻止垃圾注冊(cè)，驗(yàn)證碼就不需要了。而且，你想想這樣能掙多少?gòu)V告費(fèi)呢?

廣告領(lǐng)域市場(chǎng)最大的公司，一定是能夠滿(mǎn)足最多的受眾、最大的廣告主，而且投放門(mén)檻最低的公司。谷歌就是門(mén)檻低，一行標(biāo)題兩行文字，誰(shuí)都可以來(lái)投放;中糧等在社交網(wǎng)站做廣告，但這種模式需要策劃，門(mén)檻就高起來(lái)了，會(huì)停留在個(gè)案化上面。

另外廣告還可以針對(duì)某個(gè)行業(yè)創(chuàng)新，例如線(xiàn)下服務(wù)業(yè)。但是多數(shù)人還沒(méi)有意識(shí)去做。

“展示”將帶動(dòng)廣告

劉二海：君聯(lián)資本董事總經(jīng)理

很多人不一定看得起展示或視覺(jué)形象，而實(shí)際上，這里面有很多奧妙之處，它們甚至是成功的關(guān)鍵因素，例如Pinterest 和Instagram讓人耳目一新、Facebook的Timeline用時(shí)間軸來(lái)查看信息、貓撲的大雜燴開(kāi)創(chuàng)了論壇類(lèi)網(wǎng)站熱熱鬧鬧的集中展示。不難預(yù)測(cè)，展示的手法會(huì)越來(lái)越豐富。

而廣告作為網(wǎng)絡(luò)上最重要的盈利模式，自然會(huì)將展示利用到極致。

社交網(wǎng)絡(luò)上，如何展示才是最好的廣告形式?手機(jī)這種屏幕很小，但隨身攜帶的個(gè)人設(shè)備，如何做廣告?這可都是大課題。情境相關(guān)和特效可能是兩個(gè)主要的思考方向。與之相關(guān)，也會(huì)出現(xiàn)很多技術(shù)公司。這些技術(shù)是否會(huì)像“推薦”一樣，成了網(wǎng)站或應(yīng)用的標(biāo)配，而沒(méi)有成就一家大的公司嗎?這很值得這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司認(rèn)真思考，并在初期就著手設(shè)計(jì)。

我認(rèn)為，“尚街”這種利用圖片展示相關(guān)商品或信息的形式會(huì)越來(lái)越流行，道理就如“欲望都市”中演員的衣服非常搶眼，后來(lái)出了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的冊(cè)子，介紹這些衣服的品牌，喜歡的人可以按圖索驥了;再如3D模式，在機(jī)場(chǎng)可以看到一些公司的3D廣告，iPhone剛發(fā)布了自己的地圖，所謂Fly-over的視角，就是讓用戶(hù)非常好的看到3D地圖;增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)也逐漸開(kāi)始應(yīng)用到很多領(lǐng)域，而特效展示是人們一直努力的方向。